공익연계 마케팅 평가에서 공익제시유형의 효과: 소비자의 진정성 지각
Effects of Cause Frame Effect in Cause-Related Marketing: Moderating Effect of Perceived Sincerity
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초록
본 연구는 공익제시유형이 공익연계 마케팅에 미치는 영향에서 소비자의 진정성 지각의 조절효과를 파악하기 위해서 진행되었다. 즉, 공익연계 마케팅에 대한 소비자의 진정성 지각정도에 따라 공익제시유형(e.g., 추상적 형태, 추정가능 형태, 측정가능 형태)의 각 형태에 따라 공익연계 마케팅에 대한 소비자의 평가가 다르다는 것을 보여주기 위해서 연구를 진행하였다. 이를 위해 본 연구에서는 2(소비자의 진정성 지각정도: 낮음 vs. 높음)×3(공익제시유형: 추상적 형태 vs. 추정가능 형태 vs. 측정가능 형태)의 실험설계를 구성하였다. 분석결과, 공익제시유형이 공익연계 마케팅에 미치는 영향은 유의하지 않았다. 그러나 소비자의 진정성 지각정도에 따라 공익연계 마케팅에 대한 평가는 유의한 영향을 미쳤다. 즉, 진정성을 높게 지각하는 경우 낮게 지각하는 경우에 비해 공익연계 마케팅에 대해서 긍정적으로 평가하였다. 아울러 공익제시유형과 소비자의 진정성 지각정도의 상호작용 효과는 유의한 영향이 있었다. 상호작용 효과를 구체적으로 살펴봄에, 진정성을 낮게 지각하는 경우 추상적 형태의 공익제시유형으로 제시된 공익연계 마케팅에 대해서 가장 부정적으로 평가하였다. 그러나 진정성을 높게 지각하는 경우에는 추상적 형태의 공익제시유형으로 제시된 공익연계 마케팅을 가장 긍정적으로 평가하였다.
Abstract
This research examines the cause frame effect in cause-related marketing. Especially, this research examines moderating effect of perceived sincerity on influence of cause frame in cause-related marketing. For this end, this research is composed of 2(perceived sincerity: low vs. high)×2(cause frame: abstract format vs. estimable format vs. calculable format) mixed subject designs. The results are summarized as follows First, under the low sincerity condition, consumers evaluated more negatively in condition of the abstract format rather than of the estimable or the calculable format. However, under the high sincerity, they evaluated the more positively in condition of the abstract format rather than of the estimable or the calculable format.
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