위험추구 성향과 조절초점 특성이 쇼루밍에 미치는 영향
The Effects of Risky-Taking Tendency and Self-Regulatory Focus Traits on Show-rooming
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본 논문은 조절초점과 위험추구 성향과 같은 소비자 개인의 심리적 특성이 일반적 인터넷 쇼핑과 쇼루밍의 구매패턴 선택에 미치는 영향을 파악하고자 하였다. 기존 쇼루밍 관련 연구들은 합리적 기대이론과 비용-수익 관점에서 소비자들이 쇼룸밍을 하게 하는 전반적인 행동 특성을 알아보고자 하였다. 하지만 보다 정교한 마케팅 전략 수립을 위해서는 소비자들의 내면적 심리 특성이 쇼루밍에 미치는 영향을 이해할 필요가 있으므로 본 연구에서는 위험추구 성향과 조절초점 특성을 중심으로 쇼루밍에 미치는 영향을 실증 분석하였다. 향상초점, 방어초점, 위험추구 성향이 쇼루밍과 온라인 구매선택에 미치는 영향을 알아보았는데 각 심리특성의 비대칭적 영향을 확인하고자 하였다. 실증 결과향상초점은 온라인과 쇼루밍 선택에 영향을 미치지 않는 무관심 요인으로 유의한 영향을 미치지 않았다. 반면에 방어초점은 쇼루밍 선택에 유의한 영향을 미쳤다. 방어초점이 높은 소비자들이 쇼루밍을 선택하는 경향이 높았다. 그리고 위험추구 성향이 높은 소비자들은 온라인 쇼핑을 선택하는 확률이 높았다. 방어초점과 위험추구 성향은 온라인과 쇼루밍 선택에 유의한 영향을 미치는 대칭적 요인이었다. 멀티채널 환경에서 다양한 형태로 정보탐색과 구매행동을 하는 소비자들의 심층적 심리 특성을 이해하여 마케팅 활동에 반영할 필요가 있다.
Abstract
Prior studies on show-rooming focused on behavioral traits that affect show-rooming and addressed it based upon the theory of reasoned action and the profit and cost perspectives. In order to establish effective and detailed marketing strategies for online shoppers understanding the psychological motives underlying show-rooming is needed. This study empirically investigates the impacts of consumers’ psychological traits such as regulatory focus and risk taking tendency on the choice between show-rooming and online shopping. An experiment with a scenario is conducted to test the hypotheses. The deodorant and laptop are used for the experiment. According to the results the promotion self- regulatory focus is not associated with the two choice and an indifferent factor. However, prevention self-regulatory focus and risk taking tendency turn out to be symmetric factors. Consumers with high prevention self-regulatory focus prefer show-rooming and respondents with high risk taking tendency are likely to choose the online shopping
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