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논문KCI 등재

기업의 소셜 미디어 마케팅 활동이 상표자산, 구매의도와 브랜드애호도에 미치는 영향

Influence on Brand Equity, Purchase Intention and Brand Loyalty from Social Media Marketing Activities

이재록
한국전략마케팅학회 (Korean Strategic Marketing Association)|2018.06|마케팅논집(Journal of Marketing Studies) (Journal of Marketing Studies)|제26권 제2호|pp. 30-47

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구매의도Purchase IntentionBrand LoyaltyBrand Equity소셜 미디어 마케팅활동상표자산브랜드애호도Social Media Marketing Activities

초록

소셜 미디어 마케팅활동이 상표자산 창출과 소비자들의 구매행동에 어떤 영향을 미치는 지에 대한 연구가 매우 부족하다. 본 연구는 이동통신상표를 분석하여 이들 관계를 규명하고자 하였다. 소셜 미디어에서 자주 방문횟수가 많은 세 개의 상표(SK 텔레콤, KT, LG U플러스)에 대해 295명을 조사하였으며, 문헌연구의 내용을 토대로 구조방정식 모형을 개발하여 분석하였다. 특히 본 연구는 소셜 미디어 마케팅활동과 결과변수(구매의도, 상표충성도)와의 관계를 증명하였다. 본 연구에서는 기업의 소셜 미디어 마케팅효과를 가장 최근에 개발된 다섯 가지 내용(정보성, 구전, 고객화, 최신유행, 상호작용)을 포함하는 전반적인 개념으로 측정하였다. 본 연구의 또 다른 공헌점은 소셜 미디어 마케팅활동이 상표자산에 유의적인 긍정적 효과가 있으며 또한 상표자산이 구매의도와 상표충성도에 유의적인 정의 영향을 미친다는 것을 발견하였다. 관리적 시사점으로는 소비자들이 정보를 얻고, 최신의 것이며, 소비자들이 관계하고 상호작용하는 것을 자극하는 내용에 대해서는 특별히 주의를 기울여 마케팅전략을 수립할 필요가 있다는 점이다. 이와 함께 브랜드자산의 가치를 증대시키기 위해서는 관련 사이트에서 표적고객들이 소셜 미디어활동을 보다 활발하고 만족스럽게 할 수 있도록 기업은 그 밑바탕이 되는 정보성, 최신 유행, 구전, 고객화, 그리고 상호작용과 같은 요소들에 주의를 기울이도록 해야 한다. 또한 매우 빠르게 발전하는 디지털 기술과 보다 고급화된 인터넷을 사용하는 사람들이 풍부하고 상호작용적인 디지털 미디어를 더 잘 사용할 수 있도록 이에 적합한 마케팅 프로그램을 실행할 것을 제시한다. 마지막으로 미래연구방향과 본 연구의 한계점을 제시하였다.

Abstract

There is a lack of empirical studies investigating how companies use social media marketing tools to improve their brand equity and consumers’ behavior toward a brand. This research explores theses relationships by analyzing pioneering mobile brands(SK Telecom, KT, LG U plus) in the telecommunication sector. Based on a survey of 295 mobile brand consumers, who follow the three brands studied on social media, the study develops a structural equation model that helps to address gaps in prior social media branding literature. Specifically, the study demonstrates the links between social media marketing efforts and their consequences(brand equity, purchase intention and brand loyalty). Results confirmed that social media marketing activities affect positively to brand equity, and brand equity affects positively to purchase intention and brand loyalty. The study measures brands’ social media marketing activities as a holic concept that incorporates five aspects(informativeness, word-of-mouth, customization, trendiness, and interaction). Another contribution of the study is that it finds that social media marketing activities have a significant positive effect on brand equity and on consumer behavior(purchase intention and brand loyalty). This study implies that they have to attention on contents which are informative, trendy, and interactive when practicing any social media marketing strategy. Finally the study suggests future research direction and limitations.

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