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논문KCI 등재

유명인 광고모델의 불행이 소비자의 행복 지각에 미치는 영향

Influence of a Negative Incident Involving a Celebrity Endorser on Consumer Happiness

최지은
한국전략마케팅학회 (Korean Strategic Marketing Association)|2019.09|마케팅논집(Journal of Marketing Studies) (Journal of Marketing Studies)|제27권 제3호|pp. 1-14|DOI http://dx.doi.org/10.22736/jms.27.3.01

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국적GenderNationality성별유명인 광고모델Celebrity Endorser부정적 사건지각된 행복Negative IncidentPerceived Happiness

초록

본 연구에서는 유명인 광고모델이 부정적 사건에 연루되었을 때 이러한 사건을 접한 소비자들의 지각된 행복 정도가 높아지는가를 규명하고자 하였다. 구체적으로, 본 연구에서는 타인의 불행에 대해 소비자들이 공감하면서도 한편으로는 즐거움을 느낄 수 있다는 것에 착안하여 유명인 광고모델이 부정적 사건이 연루되었을 때 소비자들의 지각된 행복이 올라갈 수 있음을 제안하였다. 본 연구에서는 내집단이 외집단보다 사람들에게 더 많은 영향을 미친다는 연구에 근거하여 유명인 광고모델의 인구 통계적 특성인 국적과 성별이 소비자와 동일한 경우에 소비자들이 이들의 불행에 대해 더 행복해할 것이라는 가설을 제안하였다. 이러한 가설 검정을 위하여 실험연구를 실시한 결과, 여성 소비자의 경우에는 국내 국적의 남성 모델보다 국내 국적의 여성 모델 조건에서 더 행복을 높게 지각하며, 해외 국적의 남성 모델과 여성 모델 조건 간에는 행복의 지각 정도에 차이가 나지 않는 것으로 나타났다. 반면에, 남성 소비자의 경우에는 유명인 광고모델의 성별이나 국적에 따라 지각된 행복 정도의 차이는 나타나지 않았다. 본 연구는 유명인 광고모델이 부정적 사건에 연루되었을 때 제품의 판매가 어떻게 달라질 것인가에 초점을 맞추기 보다는 이러한 상황을 해석하는 소비자의 행복 정도가 어떻게 달라질 수 있을 것인가에 초점을 맞추었다는 데에 연구의 의의가 있다.

Abstract

This research explores the theory that a negative incident involving a celebrity endorser improves consumer happiness. More specifically, this research focuses on the fact that consumers tend to derive pleasure from the unhappiness of celebrities, and suggests that this pleasure heightens perceived consumer happiness. An experiment was conducted as part of this study to verify related hypotheses. The results of the experiment showed that female consumers feel more happiness when the celebrity involved in the negative incident is of the same gender and nationality as the consumer. The results showed, however, that male consumers do not feel an increased sense of happiness when faced with a negative incident involving a celebrity, regardless of the gender and/or nationality of the celebrity. This study is expected to contribute to research on the persuasiveness of a celebrity endorser involved in a negative incident.

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