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기업의 사회적 책임 활동의 대상과 소비자의 조절초점이 구매한 제품 반응에 미치는 영향

The Interactional Effects of the Target of Corporate Social Responsibility and Regulatory Focus on Consumers’ Responses to Purchased Products

박기경
한국전략마케팅학회 (Korean Strategic Marketing Association)|2020.06|마케팅논집(Journal of Marketing Studies) (Journal of Marketing Studies)|제28권 제2호|pp. 52-69|DOI http://dx.doi.org/10.22736/jms.28.2.04

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기업의 사회적 책임조절초점내집단 편향CSR 대상제품 반응

초록

본 연구는 기업의 사회적 책임 활동의 대상에 따른 제품 반응이 소비자의 조절초점에 따라 어떻게 달라지는지 탐구하였다. 즉 국내 기업의 사회적 책임 활동이 국내 혹은 해외인지에 따라 발생되는 내집단 편향이 소비자의 동기적 성향에 의해 제품 반응에 달리 반영됨을 검증하고자 하였다. 연구가설을 증명하기 위하여 시나리오 기반의 실험을 실시하였다. 분석 결과, 대상 간 유사성에 근거하여 제품 반응을 형성하고 단기적인 관점에서 대상을 판단하는 경향이 강한 예방초점 성향의 소비자는 구매한 브랜드 기업의 사회적 책임 활동이 국내를 대상으로 할 때, 해외를 대상으로 한 조건에 비하여 더 호의적인 제품태도와 높은 구매의도를 보였다. 반면, 대상 간 관계성을 잘 파악하고 장기적인 관점에서 대상을 판단하는 경향이 강한 향상초점 성향의 소비자는 구매한 브랜드 기업의 사회적 책임 활동 대상 국가에 따른 제품 반응에 차이를 보이지 않았다. 이러한 상호작용 효과는 제품에 대한 지각된 품질이 매개역할을 하는 것으로 나타났다. 본 연구는 정보처리 관점에서 내집단 편향이 구매 후 시점에서 기업 사회적 책임 활동에 대한 소비자 반응에 반영된다는 점을 밝힘으로써 학문적 공헌점을 제안함과 동시에 기업의 사회적 책임 활동 전략 수행에 있어서 실무적 관점을 제시하였다.

Abstract

This study explored how the target of corporate social responsibility (CSR) affects consumers’ responses to purchased products depending on their motivational tendency. Previous research regarding regulatory focus theory says that prevention-focused consumers have a strong tendency to form their product attitude based on perceived similarity among objects and have thinking styles with lower level construal whereas promotion-focused consumers understand relationships among objects and judge them from a long-term perspective. This study investigated that the ingroup bias caused by whether the activity of domestic firms’ CSR was domestic or foreign would influence differently consumers’ responses to their purchased products by their motivational tendencies. To achieve this goal, an experiment was conducted an experiment based on the scenario which participants were asked to imagine purchase a jacket. The results showed that prevention-focused participants displayed a more favorable attitude and higher purchase intention when they learned their purchased brand engaged in domestic- versus foreign-focused CSR. In contrast, promotion-focused participants did not showed different responses regardless of the CSR target. Additionally, perceived quality was attributable to the interactional effect. As this study focused on ingroup bias from the perspective of information processing and applied it to the CSR area, it has practical implications for executing CSR.

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