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프랜차이즈 시스템의 장기지향성 결정요인에 관한 탐색적 연구: 외식 프랜차이즈 시스템의 브랜드 관리를 중심으로

An Exploratory Study on the Determinants of Franchise System's Long Term Orientation: Food Service Franchise System's Brand Management Perspective

김경민
한국전략마케팅학회 (Korean Strategic Marketing Association)|2007.06|마케팅논집(Journal of Marketing Studies) (Journal of Marketing Studies)|제15권 제2호|pp. 115-140

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Satisfaction만족갈등ConflictFranchise System프랜차이즈 시스템브랜드 내재화장기지향성.Internal BrandLong Term Orientation

초록

문 >본 연구는 프랜차이즈 시스템에 참여하는 본부와 가맹점관계에 있어서 장기지향성 결정요인에 대하여 탐색적인 연구를 시행하였다. 구체적으로 결정변수로서 브랜드 내재화, 만족, 갈등이 어떠한 구조적 관계를 갖는지를 탐색적으로 살펴보았다. 특히 프랜차이즈가 많이 분포되어 있는 외식서비스를 중심으로 실증분석을 하여 브랜드 측면의 시사점을 도출하였다. 기존연구에서 간과되어 왔던 브랜드를 중심으로 경로관계에 대해 가설들을 설정하고 실증 분석하여 장기지향성을 중심으로 내부 브랜딩이 어떠한 영향을 미치는 가를 중점적으로 살펴보았다. 즉, 기존 브랜드 연구에서 상대적으로 등한시 되어왔던 내부 브랜딩의 관점에서 관계를 분석하였다. 실증분석을 위해 외식프랜차이즈 가맹점주를 대상으로 설문을 통해 데이터를 수집하였다. 구조적 모델에 대해 구조방정식(Structural Equation Model)을 활용하였다. 분석결과 브랜드 내재화는 만족과 장기지향성에 유의한 결과를 나타냈으며 만족 역시 장기지향성에 영향을 미치는 것으로 판명되었다. 이러한 연구결과는 프랜차이즈 시스템에 있어 본부는 가맹점주를 대상으로 장기적 거래관계를 유지하기 위해서는 단순한 경영지원을 떠나 내부고객의 만족의 차원에서 내부 브랜딩을 강화시켜야 한다는 것을 의미한다.

Abstract

This Exploratory study was conducted to observe the correlation among internal brand, satisfaction, conflict and long term orientation on the relationship between franchisor and franchisee participated in the franchise system. The empirical analysis was conducted for food service with many franchises. The hypothesis was made and analyzed empirically for channel relation focused on the brand that has been paid no attention to research and the effect of the internal branding to the long term orientation was investigated in particular. Little research has been done so far for the channel relation on the internal branding, however, the analysis of channel relation was conducted in this study.The questionnaire survey of food service franchisers was conducted for the empirical analysis. The SEM(Structural Equation Model) was utilized on causal inference Model. The significant result of the internal brand was shown for satisfaction and long term orientation. In addition, satisfaction affected the long term orientation. This study suggests that intensification of internal branding for franchiser to maintain long term relation in franchise system is required regardless of the management support by franchisor.

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