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외식 프랜차이즈 가맹점의 지각된 관계 혜택이 신뢰, 의존, 몰입, 그리고 재계약 의도에 미치는 영향

The Effects of Food Service Franchisee’s Perceived Relationship Benefits on Trust, Dependence, Commitment, and Recontracting Intention

한규철|이용기|양정석
한국전략마케팅학회 (Korean Strategic Marketing Association)|2012.09|마케팅논집(Journal of Marketing Studies) (Journal of Marketing Studies)|제20권 제3호|pp. 35-64

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신뢰Trust몰입프랜차이즈FranchiseCommitment관계혜택Recontracting IntentionPerceived Relationship Benefits의존Dependence재계약의도

초록

본 연구는 장기지향성의 지표인 재계약의도에 영향을 주는 선행요인을 프랜차이즈 맥락에서 가맹점의 입장에서 접근해 봄으로써, 가맹본부가 장기적인 계약관계를 구축하기 위해 고려해야 할 선행요인들이 무엇인가를 실증적으로 분석하였다. 또한, 재계약의도의 선행요인으로 몰입을, 그리고 몰입의 선행요인으로 신뢰와 의존을 설정하여 Ganesan(1994)과 Bendapudi and Berry(1997)의 신뢰와 의존의 매개효과 연구를 한국 프랜차이즈 맥락에서 검증하였다. 제안된 모형을 검증하기 위하여 정보 공개서가 등록된 외식 프랜차이즈 가맹본부의 서울/경기 지역에 소재한 가맹점 소유자 또는 점장 500명으로부터 데이터가 수집되었으며, SPSS 및 LISREL 통계 프로그램을 이용하여 실증 분석되었다. 본 연구의 분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 지각된 관계혜택(절차혜택, 운영혜택)은 가맹점의 가맹본부에 대한 신뢰에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 지각된 관계혜택(핵심혜택, 운영혜택)은 가맹점의 가맹본부에 대한 의존에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 지각된 관계혜택(핵심혜택, 운영혜택)은 가맹점의 가맹본부에 대한 몰입에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로, 가맹점의 가맹본부에 대한 신뢰와 의존은 몰입과 재계약의도에 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.

Abstract

Recently, the foodservice franchise in Korea has been increasing and taking quite big portion of all national franchise industries. Therefore, recontracting intention is one of the most important factors of substantiality of franchise enterprises through building long-term orientation with franchisees. From this perspective, this study investigates the structural relationships between the antecedents of trust, dependence, commitment and recontracting intention of franchisees. More specifically, this research proposes that franchisee’s perceived relationship benefits influence trust and dependence, and as a result, lead recontracting intention. For these purposes the author developed a structural model which consists of several variables. The data were collected from 495 foodservice franchisees and analyzed with SPSS 18.0 and LISREL 8.7. The data were analyzed with path analysis. The result of the overall model analysis appeared as follows: χ²=17.38(df=3, p-value=0.00059), GFI=.99, AGFI=.91, RMR=.022, RMSEA=.099. Since the result of the overall model analysis demonstrated a good fit, we could further analyze our data. The results of this study are as followings:First, franchisee’s perceived relationship benefits(process benefits and operation benefits) had positive effects on trust of franchisees. Second, franchisee’s perceived relationship benefits(core benefits and operation benefits) had positive effects on dependence of franchisees. Third, franchisee’s perceived relationship benefits(core benefits and operation benefits) had positive effects on commitment of franchisees. Forth, franchisee’s trust and dependence had positive effects on commitment and recontracting intention of franchisees. At the end of this paper, theoretical and managerial implications, limitations, and future research directions were suggested.

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