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관계만족, 관계종결비용, 대안의 매력도가 관계신뢰 및 지속적 이용의도에 미치는 영향: 관계신뢰의 매개효과

The Effects of Relationship Satisfaction, Relationship Termination Cost and Attractiveness to Alternatives on Relational Trust and Intention to Continuous Use : Focused on Mediating Effects of Relational Trust

김신애|민월기
한국전략마케팅학회 (Korean Strategic Marketing Association)|2015.06|마케팅논집(Journal of Marketing Studies) (Journal of Marketing Studies)|제23권 제2호|pp. 23-45

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대안의 매력도지속적 이용의도Relationship Satisfaction관계신뢰관계만족관계종결비용Relationship Termination CostRelational TrustIntention to Continuous Use

초록

본 연구의 목적은 10조원 규모의 위성방송 서비스시장에서 가입자의 관계만족, 관계종결비용, 대안의 매력도가 관계신뢰 및 지속적 이용의도에 미치는 영향, 그리고 관계신뢰의 매개역할 여부를 분석하였다. 여기에 독립변수는 관계만족, 관계종결비용, 대안의 매력도를, 매개변수로 관계신뢰를, 결과변수로 지속적 이용의도로 설정하고, 선행연구를 토대로 연구가설을 수립하였다. 전국의 위성방송 서비스 가입자 386명의 설문을 회수하였으며, 분석방법은 SPSS Win.21과 Amos ver. 21.0을 활용하였다. 분석결과 첫째, 위성방송 서비스 가입자의 공급자에 대한 관계만족과 관계종결비용은 관계신뢰에 통계적으로 유의하게 나타났다. 둘째, 관계신뢰는 지속적 이용의도에 정(+)의 영향관계인 것으로 분석되었다. 셋째, 관계만족, 관계종결비용 그리고 대안의 매력도는 관계신뢰를 매개로 하여 지속적 이용의도에 유의적인 것으로 나타났다. 결론에는 연구의 전략적 함의와 미래연구방향을 언급하였다.

Abstract

This study investigated the impacts of relationship satisfaction, relationship termination cost and attractiveness to alternatives on relational trust and intention to continuous use between supplier and subscribers in satellite broadcasting market. specially was focused on mediating role of relational trust. We collected statistically usable data from 386 questionnaire respondents who live in our country's main regions and analyzed them with SPSS 21.0 and Amos 21.0 to achieve research's goals. Based on the social exchange theory and relationship marketing. it was hypothesized that relationship satisfaction and relationship termination costs affect directly the customers' relational trust. and Relational trust strongly influence customers' intention to continuous use. Additionally antecedents variable of key construct in relationship marketing such as relationship satisfaction, relationship termination costs and attractiveness of alternatives via relational trust were hypothesized to affect customers' intention to continuous use by mediation roles. However, attractiveness did not have significant direct effects on relational trust. Summary and strategy implication will be mention in conclusion.

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