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무인점포의 기술기반 셀프서비스(TBSS) 태도 연구: 기술 불안감과 사회적 불안의 조절효과를 중심으로

A Study on Attitudes towards Technology- Based Self- Service (TBSS) in Unmanned Stores: Focusing on the Moderating Effect of Technology Anxiety and Social Anxiety

김상현|김지혜
한국전략마케팅학회 (Korean Strategic Marketing Association)|2023.06|마케팅논집(Journal of Marketing Studies) (Journal of Marketing Studies)|제31권 제2호|pp. 73-91

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기술기반 셀프서비스(TBSS)기술 불안감사회적 불안(지각된 혼잡에 의한)무인점포Technology-Based Self-Service(TBSS)Technology AnxietySocial Anxiety(Perceived Crowding)Unmanned StoreTBSS Attitude

초록

코로나로 인한 사회분위기 변화와 인건비 상승으로 인해 무인점포의 확산이 지속되는 환경에서 본 연구는 기술기반 셀프서비스의 이용요인이 TBSS태도와 이용의도에 미치는 영향을 알아보고, TBSS이용에 대한 기술 불안감과 사회적 불안(지각된 혼잡에 의한)의 조절효과를 검증하고자 하였다. 이를 통해 무인점포 확산과 수용에 대해 소비자들이 느끼는 불안감을 파악하여 소비자들의 무인점포 기기에 대한 태도와 향후 기업들의 무인점포 확산에 대한 시사점을 제공하고자 하였다. 수집된 자료는 Smart PLS 2.0 프로그램을 사용하여 분석하였다. 연구결과 TBSS사용동기(사용용이성, 성능, 재미)는 TBSS태도와 이용의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 기술 불안감과 사회적 불안(지각된 혼잡에 의한)의 조절효과 검증 결과, 기술 불안감은 성능을 제외한 사용용이성과 재미동기가 TBSS태도에 미치는 영향에 조절효과가 있는 것으로 나타났다. 사회적 불안(지각된 혼잡에 의한)의 조절효과는 TBSS사용동기(사용용이성과 재미)가 TBSS태도에 미치는 영향에는 조절효과가 없는 것으로 나타났으나, TBSS태도와 이용의도에는 조절효과가 있는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과를 바탕으로 본 연구에서는 무인점포를 도입하고자 하는 기업에 실무적 시사점을 제시하고 미래 연구방향을 제시하였다.

Abstract

The diffusion of unmanned stores continues due to the changing social atmosphere caused by the COVID-19 pandemic and the rising labor costs. The purpose of this study was to examine the impact of usage factors of technology-based self-service on TBSS attitudes and intentions, and to verify the moderating effects of technology anxiety and social anxiety(perceived crowding) on TBSS usage. The collected data were analyzed using the smart PLS 2.0 program. The research results showed that ease of use, performance, and enjoyment significantly influenced TBSS attitudes and intentions. The moderating effects of technology anxiety on TBSS attitudes were verified to have an impact on ease of use and enjoyment, but no moderating effects were found regarding performance. The moderating effects of social anxiety(perceived crowding) on TBSS attitudes were not statistically significant. However, social anxiety had a moderating effect on the relationship between TBSS attitudes and intentions. The study suggests that technology anxiety and social anxiety may affect consumer behavior in unmanned stores, and offers research limitations and implications.

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