페이스북 광고 콘텐츠 포맷과 제품 속성에 대한 사용자 반응
User Responses to the Formats and Product Properties of Contents Advertised on Facebook
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초록
최근 페이스북 광고의 마케팅 가치가 증가됨에 따라, 기업들은 브랜드 및 상품 홍보를 위해 성공적인 페이스북광고제작 방안에 관심을 두고 있다. 이에 따라 본 연구에서는 페이스북 광고에 대한 사용자의 시선과 관심에 영향을미치는 요인을 도출하고, 효과적인 페이스북 광고 콘텐츠의 시지각 구성요소들의 특성을 규명하였다. 먼저 페이스북광고에 대한 사용자의 반응에 영향을 미칠 수 있는 두 가지 변인 요인을 설정하였다: 페이스북 광고 콘텐츠 포맷(Text, Text in Image, Movie)과 광고 제품 속성(관여도, 이성/감성). 이에 대한 이론적 논의를 바탕으로 시선추적과설문조사를 접목하여 실험 연구를 진행하였다. 페이스북 광고 콘텐츠 포맷(Text, Text in Image, Movie)과 광고 제품속성(관여도, 이성/감성)이 사용자 반응(시지각 인지, 사용자 구매 행동 반응)에 미치는 효과를 분석하였다. 그 결과, 광고 콘텐츠 포맷에 따라 차별화된 사용자의 시지각 인지 패턴과 구매 행동 반응이 나타났다. 반면, 광고 제품속성의경우 사용자의 구매 행동 반응에만 영향을 미치는 것을 알 수 있었다. 마지막으로 본 연구의 주요 연구 결과를 토대로 광고 콘텐츠 제공자 혹은 개발자들을 위한 효과적인 SNS 광고 제작 가이드라인을 제안할 수 있었다.
Abstract
As the marketing value of Facebook advertisements increases, companies seek to create successful Facebookadvertisements in order to promote their brands or products. This research aims to identify Facebook advertisingfactors that influence users' eye movements and attention, and thereby to investigate effective visual elements ofFacebook advertising contents. Firstly, we identified two contributing factors influencing users’ responses toFacebook advertisements: the formats of advertising contents(Text, Text in Image, and Movie) and the productproperties(Involvement, Think/Feel). Based on theoretical reviews, eye tracking tests and surveys were conductedin order to examine how these two factors affect users’ responses on Facebook, i.e. visual perception and users’purchasing responses. It was found that there were distinctive patterns of users’ visual perceptions and purchasingbehavioral responses according to the formats of the advertised contents. Meanwhile, the advertised products’properties influenced only the users’ purchasing responses. Finally, the key findings of this research offer helpfulguidelines for providers and developers to create effective SNS advertisements.
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