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인터넷쇼핑몰 서비스품질이 소비감정과 플로우 경험에 미치는 영향에 관한 연구 – PAD 모형을 활용한 Flow 이론 정교화 관점에서 -

The Effects of Service Quality on Consumption Emotions and Flow Experience in Internet Shopping Malls: Focused on the Elaboration of the Flow Theory Using the PAD Model

박윤서|이승인
한국소비자학회 (Korean Society Of Consumer Studies)|2013.03|소비자학연구 (Journal of Consumer Studies)|제24권 제1호|pp. 1-29

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서비스품질arousalservice qualitypleasure소비감정flow experiencedominance인터넷쇼핑몰internet shopping mallPAD 모형즐거움 감정환기 감정지배력 감정플로우(flow) 경험consumption emotionsPAD model
주제분류경제학

초록

플로우(flow)란 ‘개인이 특정 대상에 완전히 몰입할 때 느끼는 정신적․신체적 흥분으로써 한 개인이 경험할 수 있는 최고의 경험’이라고 할 수 있다. 플로우(flow) 개념이 온라인에서의 소비자행동을 이해하는데 유용하다는 주장들이 제기되면서, 플로우(flow) 관련 연구는 많은 학자들에 의해서 지속적으로 연구되어 왔다. 플로우(flow) 관련 연구는 온라인 소비자행동을 체계적으로 이해하는데 있어 많은 이론적-실무적 시사점을 제공해 왔다는 점에서 중요한 의의를 가지지만, 한편으로는 플로우(flow)에 대한 명확한 이론이 부족함에도 불구하고 이 개념을 그대로 수용하여 플로우(flow) 관련 연구를 무리하게 진행해 왔다는 비판적 시각 또한 존재한다. 이에 본 연구의 목적은 명확한 이론 부재라는 한계점을 가진 플로우(flow) 이론을 소비감정, 특히 PAD 감정척도를 활용하여 보다 정교화하고, 적절한 인과관계 모형을 제안하는 것이다. 연구목적을 달성하기 위하여, 본 연구는 ‘서비스품질-소비감정-플로우(flow) 경험’을 기반으로 하는 구조방정식모형(PAD-Flow 모형)을 제안하였다. 연구모형 검증을 위하여 인터넷쇼핑몰 이용고객을 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 관련 데이터를 수집․분석하였다. 연구결과, 소비자들이 지각하는 인터넷쇼핑몰에 대한 서비스품질은 즐거움 감정, 환기 감정, 지배력 감정에 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 지배력 감정은 즐거움 감정과 환기 감정에, 환기 감정은 즐거움 감정에 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 끝으로 즐거움 감정은 플로우(flow) 경험에 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구의 실증분석 결과는 PAD-Flow 모형이 PAD 이론의 지배력 감정-환기 감정-즐거움 감정 등 세 가지 감정차원 사이의 관계를 통해서 기존의 플로우(flow) 채널모형을 설명하고, 더불어 플로우(flow) 이론을 정교화하는 적절한 인과관계 모형임을 보여주고 있다. 본 연구를 통해서 도출된 결과는 향후 플로우(flow) 이론을 활용한 연구에서 온라인 소비자행동의 전반적인 모습을 실증하고, 이론적-실무적 시사점을 도출하는데 일조할 수 있을 것으로 기대한다.

Abstract

Since Hoffman and Novak(1996) proposed the flow construct in hypermedia computermediatedenvironments, it has received a lot of attention from academics and practitioners asone of the most important concepts for understanding consumer behavior in the cyber space. Although the flow construct was considered as one of the best theories explaining on-lineconsumer behavior, there are still some insufficiencies in the flow theory. In this paper, we will try to suggest an elaborate flow theory for understanding consumerbehavior in the on-line environments by incorporating the Mehrabian and Russell(1974)’s PADmodel used for measuring consumption emotions and the flow channel model used for representingthe various patterns of congruence or incongruence of high and low skills and challenges. The main purpose of this study is first to gain a deep understanding of the flow experienceprocess by using the PAD model and the flow channel model. Above all this study tries todevelop a new framework of PAD-Flow model by integrating the PAD model into the flowmodel. Second, it aims to empirically grasp the structural relationships among internet shoppingmall’s service quality, consumption emotions, and flow experience. Based on the literature review, a research model was proposed with seven hypotheses for thisstudy as follows: 1) Internet shopping mall’s service quality is positively related to pleasuretoward internet shopping mall. 2) Internet shopping mall’s service quality is positively relatedto arousal toward internet shopping mall. 3) Internet shopping mall’s service quality is positively related to dominance toward internet shopping mall. 4) Dominance is positively related topleasure toward internet shopping mall. 5) Dominance is positively related to arousal towardinternet shopping mall. 6) Arousal is positively related to pleasure toward internet shoppingmall. 7) Pleasure is positively related to flow experience toward internet shopping mall. In order to verify the research model and test the proposed hypotheses, a set of data wascollected from the undergraduate students having buying-experiences in internet shoppingmalls for recent 3 months. Total sample size was two hundred eleven originally, but afterdeleting data with many missing values, one hundred ninety-eight data were remained andused for testing the research model. For data analysis, SPSS 12.0 and Amos 18.0 were used totest the research hypotheses. Measurement items were brought from the previous literatures and they were modified forthis research. To ensure data reliability and validity, Exploratory Factor Analysis[EFA],Cronbach’s Alpha test, and Confirmatory Factor Analysis[CFA] were conducted and a series ofanalysis results provided evidences of construct validity and reliability. The proposed model was tested by using the AMOS 18.0 program and the structural modelpresented showed adequate overall goodness-of-fit with observed data [X2=310.268(d.f.=128,p < .001), GFI=.842, AGFI=.788, CFI=.933, TLI=.920, RMSEA=.085]. The findings can besummarized as follows: First, service quality appeared to have a positive effect on pleasure,arousal and dominance. Second, dominance had a positive effect on pleasure and arousal. Third, arousal appeared to positively influence pleasure. Finally, the effect of pleasure on flowexperience was positive. Based on these results, managerial implications and theoretical perspectives for comprehensivestrategy of the flow theory in the web environments were discussed. Also, some limitations ofthis study and future research directions were suggested.

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