고가격/저가격에 대한 비대칭적 소비자행동에 관한 연구
A study on asymmetric consumer behavior responding to high and low pricing
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초록
전통적 구매결정 메커니즘은 시장에서 이따금씩 관찰되고 있는 수요법칙의 예외적 현상 즉 가격이 인상되었음에도 불구하고 오히려 수요가 증가하는 현상을 설명하지 못한다. 이처럼 전통적 구매결정 메커니즘이 예외적 현상을 설명하지 못하는 근본 이유는 구매여부를 결정하는 핵심 요인인 소비자 지불의사비용이 시장가격과 독립적으로 결정된다는 가정 때문이다. 최근 많은 연구들이 지불의사비용과 시장가격의 독립성 가정을 완화시키며 수요법칙의 예외적 현상을 설명하고 있으나, 여전히 논리적 허점을 노출하고 있다. 예를 들어, 예외적 현상의 비대칭성 즉 수요법칙의 예외적 현상은 가격이 인상될 때 가끔씩 발생하기도 하지만 반대로 가격이 인하될 때는 거의 발생하지 않는 현상을 논리적으로 설명하고 있지 못할 뿐만 아니라 수요법칙의 예외적 현상이 일어날 가능성 높은 상품의 특성도 밝히지 못하고 있다. 본 연구는 수요법칙의 예외적 현상과 비대칭성은 소비로부터 얻게 될 기대효용의 불확실성에 대한 소비자들의 위험회피적 행동의 결과일 수 있다는 가설을 닻효과 구매메커니즘 모형과 가상적 실험을 통해 얻은 조건부가치조사 데이터를 이용하여 입증하고 있다. 이와 같은 실증 결과를 바탕으로 수요법칙의 예외적 현상은 당연히 시장에서 아직 거래되지 않았던 신상품과 같이 기대효용의 불확실성이 높은 상품에서 나타날 가능성이 높다는 가설도 검정하고 있다. 본 연구는 혁신적 신상품 출시를 앞둔 기업은 고가격 전략을 통해 이윤을 증가시킬 수 있는 논리적 근거가 될 수 있다.
Abstract
We have often observed a market phenomenon that the demand for a commodity rather increases even when its price rises, which is an exception breaking the law of demand. Such exception cannot be explained well by the traditional purchasing mechanism because of the assumption of independence between the consumer’s willingness to pay(WTP) and the market price. Many studies have been made to explain the exceptions theoretically by relaxing such an assumption of the independence. However, they are still incomplete because they can neither explain the asymmetry of exceptions that we hardly observe the decrease in demand with the decrease in price while sometimes observing the increase in demand with the increase in price, nor characterize the commodities vulnerable to such an exception. This study gives an empirical evidence proving that the asymmetry of the exception actually exists and the uncertainty of expected utility is a crucial reason of the exception by using the anchored purchasing mechanism and the contingent valuation method. And it also tries to show that the exception would like to happen to a new product consumers are not sure how much utility they can get from consuming because of uncertainty. The evidence will support the high- pricing strategy of a firm planning to release a very new product.
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