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공유가치창출을 위한 기업의 역할 변화와 소비자 참여

Creating Shared Value: Redefining the Role of the Corporation and Consumer

이지현|이동일|천혜정|김시월
한국소비자학회 (Korean Society Of Consumer Studies)|2014.06|소비자학연구 (Journal of Consumer Studies)|제25권 제3호|pp. 1-20

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consumerism소비자주의기업의 사회적 책임(CSR)corporate social responsibility(CSR)공유가치창출(CSV)소비자 참여creating shared value(CSV)기업 역할companies' roleconsumers' participation
주제분류경제학

초록

본 연구의 목적은 기업이 사회적 요구에 부응하여 경제적 가치와 사회적 가치를 동시에 창출하는 방식으로 부각되고 있는 공유가치창출(CSV, creating shared value)의 개념을 고찰하고 소비자주의적인 접근으로 분석하는 것이다. 특히 기존의 기업의 사회적 책임 활동이 기업의 이미지 개선 및 다양한 측면에서의 효율 비용으로 취급되었고, 기업의 사회적 책임에 대한 소비자의 요구와 니즈는 전혀 고려되지 못하는 등 여러 가지 문제점이 드러나고 있다. 따라서 CSV의 성공 여부는 기업이 공유가치창출에 능동적으로 참여하기 위한 역할 변화에 대한 재고와 더불어 어떻게 효과적으로 소비자 참여를 유도할 것인가에 달려 있다고 볼 수 있다. 이러한 관점에서 기업의 사회적 책임 및 공유가치창출에 관한 국내외 문헌들을 고찰하면서 비교하고, 기업과 소비자라는 이해관계 당사자의 역할을 유형화하여 CSV와 소비자주의가 성공적으로 통합된 사례들을 분석하였으며, 분석을 통하여 핵심적인 가치를 도출하였다. 본 연구의 사례분석 대상은 국외의 경우 문구통신판매업체인 ASKUL(일본), 산지와 소비자를 연결하는 유통채널업체인 Shop Channel(일본), 유휴 공간 제공자와 소비자를 연결하는 Airbnb,(미국), 그리고 한국의 경우 소비자의 자발적인 선지불운동인 미리내 운동이다. ASKUL은 소비자에게는 쓰레기 배출 비용을, 기업에게는 포장재 관련 비용을 절감시켜주는 배송방식의 변화를 통해 자원 재활용, 환경 보호, 편의성, 그리고 효율성이라는 가치를 창출하고 있었다. Shop Channel은 공적자원을 최대한 이용하여 소비자로부터 구매와 다양한 상품에 대한 제안을 유도하여 소비자만족과 신뢰를 얻었을 뿐 아니라 지역경제 활성화라는 가치를 창출한 것으로 평가할 수 있었다. Airbnb는 소비자간 연결 플랫폼을 제공하여 소유가 아닌 대여를 통해 환경주의, 공동체주의, 그리고 협동경제를 실천하고 있음을 알 수 있었다. 한편, 한국의 미리내운동은 소비자의 자발적인 선지불과 참여기업을 통해 간편하고 단순하지만 의미 있는 소비실천방식, 이를 통해 나눔, 공동체주의, 그리고 상대적 빈곤에 대한 사회적 관심으로까지 확장되는 모습을 보이고 있다. 이와 같은 사례들을 종합해볼 때, 기존의 기업의 사회적 책임활동은 기업이 이윤을 추구한 뒤 이익의 일부를 비용으로 사용하는 경향이 다분한 반면, 공유가치창출활동은 투자와 생산 초기 시점에 소비자의 참여를 유도하여 새로운 가치를 창출하는 방향으로 나아가고 있다. 이러한 측면에서 공유가치창출은 기업과 소비자의 협력관계가 중요한 요인이며 특히 소비자의 사회참여의식을 높이는 것이 관건임을 확인할 수 있었다. 추후 연구에서는 보다 구체적으로 소비자가 적극적으로 참여하고자 하는 공유가치와 목표는 무엇인지, 소비자의 참여를 유인하는 혹은 참여를 제한하는 조건이나 요인은 무엇인지, 기업의 능동적 참여를 유인하는 기업혁신에 대한 연구를 통해 통합적이고 지속가능한 공유가치창출 비즈니스화 모델을 구축할 필요가 있다.

Abstract

The purpose of this study is to explore the concept of Creating Shared Value(CSV), and the possibility of integration with consumerism. CSV is different from traditional CSR in several ways. For example, CSR is treated as costs in order to improve corporate image while CSV considers that companies can increase profitability by helping to solve social problems. Furthermore, traditional CSR does not count what consumers want from CSR. In this sense, whether CSV succeeds or not depends on consumer's active participation as well as business' change of mindset. At first, we examine how the concepts of CSR and CSV are developed, and critique traditional corporate social responsibility and consumer social responsibility as the other CSR. After that, we analyze how successful cases which are integrated with consumerism are operated, what factors are contributed to their success, and what kinds of values are created. By doing this, we can draw the typology of cases in terms of stakeholder roles change. Four cases-ASKUL, Shop Channel, Airbnb, and Mirinae store-are selected as subject of analysis. The firstly, ASKUL offers more than 40,000 items with nationwide delivery within 24 hours. It has tried to take away unnecessary package which are resulted in saving both parties' costs-consumers save trash throwing costs and the company save packing costs. Consequently, consumers and company share protection of the environment, convenience, effectiveness related values. The secondly, Shop Channel is the TV home shopping channel. One of the most interesting thing they choose the products for sale is that consumers can suggest the local product they want to watch on TV for sale, and it leads to consumer satisfaction and trust itself. Incidently, it invigorates the local economy. Airbnb is an online marketplace for vacation rentals that connects consumer with property to rent with consumer looking to rent the space. Airbnb makes use of existing resources in a more sustainable way through collaborative consumption. Lastly, Mirinae Store has its origin in Suspended Coffee. The cooperation between consumers and small businesses become a partner for realize social responsibility. Although it is very simple, such as pay in advance for someone in need, it creates values such as sharing, Communitarianism, and social consideration for the socioeconomically disadvantaged. After taking everything into consideration, it is critical that creating shared values requires different stakeholder roles and transforms relationships. Lastly, it discuss implications for future research. What kinds of shared values consumers want to create with business, what goals consumer and business can achieve jointly, or what push and pull factors are influencing to stakeholder's participation. These questions remained unanswered. Through answering those questions, integrative and sustainable business model for creating shared values can be developed.

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