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예술적 단서와 친 사회적 태도: 창의성의 매개효과 및 모순적 심상과 자아 온전감의 조절효과를 중심으로

How Artistic Cues Enhance Pro-Social Attitude: Mediating Role of Creativity and Moderating Roles of Paradoxical Imagery and Self-Integrity

김상훈|김두이
한국소비자학회 (Korean Society Of Consumer Studies)|2014.08|소비자학연구 (Journal of Consumer Studies)|제25권 제4호|pp. 153-180

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창의성creativityart marketing아트 마케팅예술적 단서모순적 심상자아 온전감친 사회적 태도artistic cueparadoxical imageryself-integritypro- social attitude
주제분류경제학

초록

예술을 기업 경영의 전략적 도구로 활용하는 사례가 증가함에도 불구하고, 경영학 분야에서 예술의 효과를 실증적으로 분석한 연구는 소수에 불과하다. 게다가 대부분의 연구들이 거시적 차원에서 예술적 단서(cue)가 유발하는 효과의 결과적인 측면에 초점을 맞추고 있다. 그러나 이러한 효과의 작동 원리를 정확히 이해하기 위한 미시적 접근, 즉 개인의 심리적 기제에 대한 연구가 필요하다. 이에 따라 본 연구는 예술이 환경적 단서로 제공되었을 때 감상 주체에 미치는 영향을 분석하고 그 메커니즘을 밝히는 것을 목적으로 하였다. 132명을 대상으로 실험 연구를 실시한 결과, 예술적 자극이 개인의 창의성과 친 사회적 태도를 고양시키는 것으로 나타났다. 구체적으로는 예술적 단서를 접한 이들의 창의성이 비예술적 단서를 접한 이들보다 높게 나타났으며, 향상된 창의성을 매개로 친 사회적 태도가 고양되었다. 이 때, 모순적 심상(paradoxical imagery)이 예술적 단서와 창의성 간의 관계를 정(正)적으로 조절하였으며, 자기 온전감(self-integrity)이 예술적 단서와 창의성, 그리고 예술적 단서와 친 사회적 태도의 관계를 모두 정(正)적으로 조절하는 것으로 나타났다. 본 연구는 예술적 단서를 현재 실무와 학계에서 주목하고 있는 창의성과 친 사회적 태도라는 변인과 연결함으로써 예술이 개인에게 미치는 영향과 작동 기제를 구체적으로 설명할 수 있는 과학적 근거를 제시하였다. 또한 본 연구 결과는 조직의 근무 환경 관리와 소비자 행동에 대한 실무적 시사점을 제공하였다.

Abstract

Although art is being increasingly utilized as an important tool for corporate strategies, only a few of academic studies have conducted empirical investigations in the context of business management. Moreover, most of them merely focus on the consequential aspects of artistic cues from a macro viewpoint. However, in order to fully understand how artistic cues work, an investigation on the individual’s psychological mechanism is essential. The goal of the present research is, therefore, to discover the mechanism of how artistic cues affect individuals. To this end, participants were presented either art or non-art form stimuli as environmental cues. The study result shows that the artistic cue enhances the creativity of the subjects, which in turn improves their pro-social attitude. Specifically, the creativity score of those under art condition is statistically higher than that of those under control group, and creativity perfectly mediated the positive relationship between artistic cues and pro-social attitude. It is also found that paradoxical imagery positively moderates the relationship between artistic cues and creativity. Moreover, self-integrity turns out to positively moderate the relationship between artistic cues and creativity, as well as that between artistic cues and pro-social attitude. The current research makes significant academic contributions in the context of creativity and organizational and/or consumer behavior by elaborating the mechanism of how art affects individuals. Further, the results from the study shed many practical implications for managers considering art a useful tool of managing people.

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