제품 색상명이 제품 평가에 미치는 영향에 관한 연구: 제품 색상명의 불일치와 소비자 해석수준의 영향을 중심으로
The Influence of Product Color Names on Product Evaluation: The Role of Incongruity of Color Names and Construal Level
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초록
본 연구에서는 독특한 색상명을 가진 제품에 대한 소비자의 반응을 규명하고자 하였다. 구체적으로, 본 연구에서는 소비자들이 일치 혹은 극단적 불일치보다는 중간 불일치에 대해 호의적 태도를 형성한다는 불일치 이론을 근간으로, 제품 색상명의 독특성 혹은 불일치 수준이 증가할수록 소비자들은 이러한 제품에 대해 역U자형의 태도를 보일 것이라고 제안하였다. 또한 해석수준이론을 근간으로, 소비자의 해석수준에 따라 독특한 색상명의 제품에 대한 반응이 달라질 수 있음을 제안하였다. 실험 연구 결과, 소비자들은 일치와 극단적 불일치보다 중간 불일치 색상명을 가진 제품에 대해 가장 호의적인 태도를 보이는 것으로 나타났으며, 일치와 극단적 불일치 색상명의 제품에 대한 태도는 유의한 차이가 나지 않았다. 또한 소비자의 해석수준을 BIF(Behavior Identification Form)척도로 측정하여 상위수준해석 소비자와 하위수준해석 소비자로 분류하여 집단 간 차이를 분석한 결과, 상위수준해석 소비자는 중간 불일치 색상명의 제품에 대해 가장 호의적 태도를 보이면서 역U자 형태의 패턴을 나타냈다. 반면에 하위수준해석 소비자는 일치, 중간 불일치, 극단적 불일치 색상명의 제품 모두에 낮은 수준의 비호의적 태도를 보였으며, 이러한 태도간의 차이는 유의하지 않았다. 이러한 연구 결과는 색상 관련 연구의 범위를 확장하였으며, 색상마케팅에 관한 실무적 시사점을 제공하였다.
Abstract
This research proposes that consumers will react favorably to distinctive or unusual color names based on incongruity theory. Specifically, this research suggests that consumers will respond more favorably to moderate incongruous color names than congruous or extreme incongruous names. In addition, this research argues that this moderate incongruity effect will depend on individual traits such as construal-level based on construal-level theory. Using a study, moderate incongruous color names are preferred to congruous or extreme incongruous names making an inverted U shape between congruity level of color names and product attitude. In addition, high construal-level consumers react favorably to moderate incongruous color names more than congruous or extreme incongruous color names; while low construal-level consumers respond unfavorably to moderate and extreme incongruous color names including congruous color names equally.
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