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사회적 불안이 해석수준과 중심부(vs. 주변부) 속성 강조 제품 만족도에 미치는 영향

Effect of Social Anxiety on Construal Level and Satisfaction for Central (vs. Peripheral) Attribute

여준상|고진용
한국소비자학회 (Korean Society Of Consumer Studies)|2020.12|소비자학연구 (Journal of Consumer Studies)|제31권 제6호|pp. 77-95|DOI http://dx.doi.org/10.35736/JCS.31.6.4

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만족도Satisfaction불안Anxiety해석수준Construal level중심부(vs. 주변부) 속성Attribute(Central vs. Peripheral)
주제분류경제학

초록

일반적으로 불안은 주관적 감정으로 다가오는 어떤 사건에 대한 부정적 결과가 예측될 때 느끼는 구체적인 정서반응을 의미한다. 그동안 불안에 대한 연구는 주로 개인의 정서 이상 증상을 치료하기 위한 정신병리학적 접근이 주를 이뤘고 ‘불안’이 사회 속에서 소비자의 행동 변화를 예측하는 연구는 드물었다. 이 연구는 사회 속에서 개인이 느끼는 불안에 대한 개념을 우선 탐색하여, 일상적인 불안이 해석수준과 제품 속성 강조에 따라 만족도에 어떤 영향을 미칠 수 있는지를 탐구하는 것이 목표다. 실험1에서는 개인의 사회적 불안과 해석수준의 관계를 알아보았고 실험2에서는 지각된 사회적 불안이 제품 속성(중심부 vs. 주변부) 강조에 따른 만족도에 미치는 영향과 해석수준의 매개효과를 검증하였다. 실험1 결과, 측정된 개인의 사회적 불안이 높을수록 해석수준이 낮아지는 부적 관계가 확인되었다. 실험2에서는 중심부 속성을 강조한 제품 만족도에는 지각된 사회적 불안이 해석수준을 매개하는 간접효과가 유의미하였다. 주변부 속성을 강조한 경우에는 불안이 제품만족도에 직접효과를 미치는 것으로 나타났다. 본 연구의 시사점은 현대사회가 만들어 낸 불안이 해석수준과 특정 소비행동에 영향을 준다는 점을 밝힌 것이다. 따라서 이 연구는 최근의 일부 소비 트렌드가 불안, 또는 불안이 만들어 낸 낮은 해석수준의 영향이라는 설명을 제공할 수 있다.

Abstract

In general, anxiety refers to the specific emotional response by which a person feels when a negative outcome is predicted for an event to take place. However, researches on anxiety have mainly focused on psychopathological approaches to treat individual’s emotional disorders and there has been less interest in ‘anxiety’ as an indicator to predict consumers’ behavioral changes in the society. This research aims to figure out the effect of individual’s social anxiety on construal level and consumer preferences with the concept of anxiety that an individual feels in the society. In study 1, the relationship between individual's social anxiety and construal level was examined. In study 2, the effect of perceived social anxiety on the satisfaction for product attributes(emphasis on central attribute vs. peripheral attribute) and the mediating effect of construal level were examined. The result of study 1 shows the negative relationship between individual's social anxiety and constual level since construal level becomes lower when individual’s social anxiety is higher. Study 2 unveils that the indirect effect of peceived social anxiety on product satisfaction mediated by construal level is statistically significant for the product emphasizing on central attribute. In the case of emphasizing the peripheral attribute, anxiety shows only a direct effect on product satisfaction. Implication of this study is that anxiety in the modern society drives the low level construal which triggers the specific consumer behavior(e.g., preference for product emphasizing on peripheral attributes). So this research could provide the argument that some recent consumption trends might be caused by anxiety or lower construal level driven by precedented anxiety.

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