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한·일 대학생 소비자의 소비가치, 브랜드동일시와 소비자-브랜드 관계 연구: 유명브랜드를 중심으로

A Study on the Consumption Value, Brand Identification, Consumer-Brand Relationship of KoreanJapanese University Consumers : Focused on the Famous Brand

박배진|김시월
한국소비자학회 (Korean Society Of Consumer Studies)|2006.12|소비자학연구 (Journal of Consumer Studies)|제17권 제4호|pp. 113-143

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주제분류경제학

초록

본 연구는 기존의 유명 브랜드에 대한 연구들이 소비자의 의사결정을 합리적 의사결정의 관점에서 과시소비 성향으로 규명해왔던 것에서 탈피하여 상징적 소비의 관점에서 브랜드 동일시를 통해 소비자가 궁극적으로 추구하는 소비 욕구를 소비가치를 중심으로 파악하여 소비자-브랜드 관계에 끼치는 영향력을 분석하고자 하였다. 구체적인 연구결과는 소비가치가 자아개념을 반영하는 브랜드 동일시에 영향을 끼치고 있음을 증명하여 궁극적으로 소비자-브랜드 관계에 대한 태도는 소비가치에 의해 영향을 받고 있음을 알 수 있었다. 따라서 본 연구를 통해서 소비가치는 상징적 소비문화의 관점에서 소비자행동을 예측할 수 있는 선행요인으로서의 역할을 할 수 있음이 밝혀졌다. 또한 본 연구결과 한국의 소비자들은 유명 브랜드를 통해서 단순히 주변인들에게 과시하기 위한 측면보다는 더 세부적으로 준거집단으로부터 사회적인 승인 욕구를 추구하면서, 동시에 차별적인 자신만의 개성을 추구하는 것으로 나타나 이중적인 모습을 보이고 있다. 반면 일본 소비자는 차별화적 개성추구와 감정적 소비가치가 브랜드 동일시에 영향을 끼치고 있는 것으로 나타나 소비가치가 타인의 영향보다는 지극히 개인적인 선택과 만족을 중요시하는 것으로 나타나, 국가 간 차이를 보였다. 이에 감성적인 소비경험들이 소비자행동에 많은 영향을 끼치고 있는 것을 알 수 있다.

Abstract

The result of final hypothesis test showed that differentiated personality pursuit and social recognition consumption value had a positive effect on brand identification. And it was found that brand identification had a positive effect on love/passion, interdependence, commitment and intimacy which was the elements of consumer-famous brand relationship in Korea. In case of Japan test showed that differentiated personality pursuit and emotional consumption value had a positive effect on brand identification. And it was found that brand identification had a positive effect on commitment, Intimacy, and brand partner quality which was the elements of consumer-brand relationship. Given that this study results showed that consumption value was the presentation of the fundamental needs reflecting the real world, it is possible to explain Korean and Japanese consumption cultures through the influence of consumption value on brand identification and consumer-brand relationship based on symbolic consumption. That is, it can be found that through the consumption value of differentiated personality pursuit both Korean and Japanese consumers consider their own personality pursuit as an important factor in their current consumption culture, which is judged as the homogeneous aspect of consumption culture between Korea and Japan. On the other hand, the consumption value of social recognition in Korea and that of emotional consumption value in Japan had a significant effect on the brand identification reflecting the Korean-Japanese consumption culture, which indicates that there is heterogeneity in the consumption culture between Korea and Japan. That is, there is a significant difference between both countries in that Korean college student consumers thought importantly of the perspective of others, whereas Japanese counterparts attached importance to their personal satisfaction. This shows that in the attitude toward famous brand, both Korean and Japanese college students consumers had the experience of emotional and symbolic consumption as the purpose of consumption rather than the reasonable aspect.

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