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불평하는 소비자의 재구매의도에 대한 소비자지식의 영향 연구

Influence of Consumer Knowledge to Repurchase Intend of Complaining Consumer

홍재원|옥경영|문정숙
한국소비자학회 (Korean Society Of Consumer Studies)|2014.08|소비자학연구 (Journal of Consumer Studies)|제25권 제4호|pp. 81-101

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충성도loyalty재구매의도repurchasecomplaining behavior소비자지식consumer knowledge소비자 불평행동self-theory자아이론
주제분류경제학

초록

본 연구는 불평행동을 많이 하는 소비자의 경우 소비자지식의 정도에 따라 충성도와 계속구매빈도가 어떻게 다르게 나타나는 지와 소비자지식이 자아이론에 근거한 자아 특성에 따라 충성도와 계속구매빈도가 어떻게 다르게 나타나는지 살펴보고자 하는 것으로 인터넷쇼핑몰을 대상으로 분석한 결과는 다음과 같다. 첫째, 충성도에 대한 불평행동의 주효과는 유의하지 않았으나, 불평행동과 소비자지식 간에 상호작용효과가 유의하게 존재하는 것으로 나타났는데(p<.05), 불평행동이 높은 경우에는 소비자지식이 높은 집단(M=3.90)이 소비자지식이 낮은 집단(M=3.57)보다 충성도가 높고, 불평행동이 낮은 경우에는 소비자지식이 높은 집단(M=3.59)이 소비자지식이 낮은 집단(M=3.70)보다 충성도가 낮게 나타났다(가설 1 지지). 둘째, 계속구매빈도에 있어 불평행동의 주효과는 한계적으로 유의하게 나타났으며(p=0.95), 불평행동과 소비자지식 간에 상호작용효과가 유의하게 존재하는 것으로 나타났는데(p<.05), 불평행동이 높은 경우에는 소비자지식이 높은 집단(M=6.38)이 소비자지식이 낮은 집단(M=3.96)보다 계속구매빈도가 높게 나타났으나, 불평행동이 낮은 경우에는 소비자지식이 높은 집단(M=4.05)이 소비자지식이 낮은 집단(M=4.39)보다 계속구매빈도가 낮게 나타났다(가설 2 지지). 셋째, 충성도에 있어 소비자지식의 주효과는 유의하지 않았으며, 소비자지식과 자아특성의 상호작용효과가 나타났는데, 소비자지식이 높은 집단의 경우에는 증진주의자가 정체주의자 보다 충성도가 높게 나타났으며, 소비자지식이 낮은 집단의 경우에는 증진주의자가 정체주의자보다 충성도가 낮게 나타났다(가설 3 지지). 넷째, 계속구매빈도에 있어 소비자지식의 주효과가 나타났고, 소비자지식과 자아이론의 상호작용효과에 유의미한 차이는 나타나지 않았다(가설 4 기각). 이상의 결과를 바탕으로 시사점과 한계점을 제시하였다.

Abstract

There have been frequent discussions in the consumer behavior literature suggesting that consumer complaining can influence the evaluation of loyalty and repurchase. This is thought to be particularly important for company's complaining management for unsatisfaction consumer who has bad experience with the company. Previous researchers have investigated the effects of company's complaining management for consumer, and those studied focused on compensative complaining methods. Compensative complaining management arouse consumer's excessive expectation to company, so marketing activity of company getting harder. We approached by consumer's knowledge then compensative complaining in complaining management. So, in this study, we attempt to investigate how consumer knowledge influence to repurchase intend of complaining consumer and self-theory influence to repurchase intend and consumer knowledge. For this objectives we explore four hypotheses are proposed; (1) High degree of knowledge group present high loyalty then low degree of knowledge group among high complaining behavior consumers. (2) High degree of knowledge group present high repeat purchase then low degree of knowledge group among high complaining behavior consumers. (3) Incremental theorist present high loyalty then entity theorist among high degree of knowledge consumers. (4) Incremental theorist present high repeat purchase then entity theorist among high degree of knowledge consumers. In theoretical background consumer's complaining behavior and repurchase intend, consumer knowledge, and implicity self-theory are discussed, then several hypothesis are tested.135 samples were used for testing hypotheses by descriptive analysis and Two-way ANOVA. Major findings of this study can be summarized as follows. First, interaction effect of complaining behavior by consumer knowledge is significant and main effect of complaining behavior and consumer knowledge aren't significant in loyalty to product. Second, interaction effect of complaining behavior by consumer knowledge is significant and main effect of complaining behavior and consumer knowledge aren't significant in repeat purchasing product. Third, interaction effect of consumer knowledge by self-theory is significant and main effect of consumer knowledge and self-theory aren't significant in loyalty to product. Finally, main effect of consumer knowledge is significant in repeat purchasing product and interaction effect of consumer knowledge by self-theory isn't significant.

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