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소셜커머스 상황에서 타인의 존재가 구매의도에 미치는 영향- 사회적 실재감과 경쟁심의 매개 효과를 중심으로 -

The Effects of Social Clues on Purchase Intention in the Social Commerce: Focusing on the Mediation Role of Social Presence and Consumer Competition

이하경|추호정|김하빈
한국소비자학회 (Korean Society Of Consumer Studies)|2014.10|소비자학연구 (Journal of Consumer Studies)|제25권 제5호|pp. 167-188

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구매의도사회적 실재감Purchase intention소셜커머스Social commerceSocial presence경쟁심타구매자 시각적 단서타구매자 수적 단서Social cluesConsumer competition
주제분류경제학

초록

일반적인 쇼핑 환경에서 다른 소비자의 행동이 개인의 소비에 영향을 미치는 것을 쉽게 볼 수 있다. 면대면 커뮤니케이션이 이루어지지 않는 온라인 쇼핑 환경에서는 제품에 대한 구매 후기, 댓글, 질문 등이 타 소비자에 대한 단서가 된다. 최근에는 마케터가 직접 타구매자 수를 노출시키며 타인에 대한 단서를 제공하며 소비자의 구매 심리를 촉진시킨다. 온라인 환경에서는 가시점, 시점, 직접적 접촉 등의 차이로 인해 다른 소비자가 미치는 영향력이 오프라인 매장에서의 효과와는 다르게 나타날 것이다. 이에 본 연구에서는 소셜커머스 환경에서 마케터가 제시하는 타구매자에 대한 시각적 단서와 수적 단서가 구매의도에 미치는 영향력을 살펴보았다. 특히, 다른 사람의 존재에 대한 지각감인 사회적 실재감과 타소비자에 대한 경쟁심의 매개 역할을 살펴봄으로써 두 가지 정보 형태의 차별적 역할을 규명하였다. 소셜커머스 환경에서 타구매자 존재 노출 여부 타구매자 수, 할인율 수준에 따른 총 8가지 시나리오 유형을 제시하였으며 20-30대 여성 443명을 대상으로 온라인 서베이를 실시하였다. 데이터는 SPSS20.0을 사용하여 요인분석, 신뢰도분석, t-검정, 붓스트랩 분석을 실시하였다. 분석 결과, 타구매자 시각적 단서와 수적 단서 모두 구매의도에 미치는 직접 경로가 유의하지 않았다. 이에 매개 변수로서 사회적 실재감과 경쟁심의 중요성이 검증되었다. 타구매자에 대한 정보를 시각적으로 제시하였을 때에는 사회적 실재감의 매개역할과 사회적 실재감과 경쟁심의 이중매개 효과가 모두 유의하게 나타났다. 이는 타구매자에 대한 프로필 사진이 시각적으로 보여 질 경우 스크린 너머 타인의 존재를 지각함으로써 구매 의도가 높아진다는 것을 알 수 있다. 타구매자 수가 많을 때에도 마찬가지로 사회적 실재감과 경쟁심의 매개 역할이 유의하게 나타났다. 추가적으로 경쟁심을 직접 매개하는 경로가 유의하였으며, 사회적 실재감의 매개 효과보다 크게 나타났다. 이는 타구매자에 대한 수적 정보가 제공되었을 때 소비자들은 동일한 제품에 대해 관심을 가지고 있는 타인에 대해 경쟁심을 지니게 됨으로써 구매 의도가 높아진다는 것을 의미한다. 본 연구는 온라인 쇼핑 환경에서 개인의 의사결정과정에 미치는 타소비자의 영향력을 살펴보았으며, 마케터가 제시할 수 있는 시각적, 수적 유형 정보 단서의 차별적 역할을 규명하였다는데 의의가 있다.

Abstract

The external influence others enact upon consumers is a key point to analyze when considering consumer shopping behaviors. However, in online commerce where there is no direct person-to- person interaction, customer produced information such as product reviews, comments and questions play a large role influencing consumer choices. Marketers can also influence consumers by using the power of social pressure. This is done by displaying the consumer’s purchasing history or previous item views, or by linking their online activity to social networks such as Facebook. The existence and actions of other people online can further influence the consumption behaviors of individual consumer by raising awareness of sales and products. The social commerce industry has been steadily growing since 2010, recently reaching 4 billion USD. Yet, though the industry is expanding, research on the field of social commerce remains limited. The majority of studies on social commerce focused on the price benefits or scarcity of products, and research on the relationship between sellers and consumers is largely focused on the growing dissatisfaction of the consumers. In contrast, there has yet to be any research done on the effects of purchasing/shopping behaviors of others on personal consumption. Thus, this study aimed to understand the role of other consumers on the decision-making process within the social commerce context. We explored the effects of social clues by displaying the visual profiles and number of purchases by others. To analyze the influence of social clues on other variables, eight scenarios were crafted. The three variables were discount (high vs. low), visual profiles from other consumers (exposure vs. no exposure), and number of other consumers (high vs. low). Subjects of the eight combination groups were asked to answer a survey. When the study was controlled for discount rate, the results confirmed the effects of two types of social clues, visual profiles and the number of other consumers, on social presence, consumer competition, and purchase intention. The direct effect of both social clues on purchase intention was also more thoroughly examined. All variables were reinforced by referring to and modifying previous research and the items were measured using a 7-point Likert scale. The online surveys targeted women in their 20s and 30s with experience using both social commerce web-sites and Facebook. A total of 443 samples were collected and were analyzed using factor analysis, reliability analysis, t-tests, analysis of variance and bootstrap tests through the SPSS 20.0 package. The bootstrap test revealed that the two kinds of social clues were influential on purchase intention through some different aspects, primarily through the pressure of social presence and consumer competition. When visual profiles were used, they were found to increase purchase intention by increasing social presence and consumer competition in sequential manner. Similarly, showing the number of other consumers who had purchased the same product increased purchase intention by causing the subjects to feel social presence and competition both in sequential and in two independent way. Subjects reported feeling a sense of rivalry to have the best products, and thus purchased items more aggressively. This study investigated the different role played by two types of social influences. The findings from this research suggest that marketers can construct visual clues related to tother consumers in the online environment; this is an effective tool to increase social pressure and motivate greater purchase intention. Consumer competition is also inspired by statistical information immediately and plays a large role in the consumption mentality. The online commerce industry must continuously innovate to expand, and one way to do so is to use social clues on the web-sites to increase profits. Marketers must aware of the interface available for interaction with other customers by considering the impact of social suggestion.

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