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여성 모델의 눈매 각도가 인상형성 및 소비자태도에 미치는 영향: 강아지상과 고양이상에 대한 20대 소비자의 반응을 중심으로

The Influence of Female Models’ Eye Angle on Impression Formation and Consumer Attitudes: Focused on the Responses of 20s Consumers to Dog-Like and Cat-Like Eye Shape

김지호|윤원정
한국소비자학회 (Korean Society Of Consumer Studies)|2024.08|소비자학연구 (Journal of Consumer Studies)|제35권 제4호|pp. 111-140|DOI http://dx.doi.org/10.35736/JCS.35.4.6

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Eye Shape적합성신체적 매력Physical AttractivenessMatch눈매강아지상고양이상브랜드 표적 연령층 메시지 유형Dog-LikeCat-LikeTarget Age Group Message Type of Brand
주제분류경제학

초록

사람들은 타인의 얼굴을 볼 때 인상을 떠올리게 된다. 그리고 이러한 인상은 동물로 비유하기도 하는데 대표적으로 강아지상과 고양이상이 있다. 강아지상과 고양이상은 연예인들의 얼굴상을 비교할 때 주로 사용된다. 하지만 강아지상과 고양이상이 정확히 어떠한 인상을 주는지에 대한 연구는 제한적이었다. 이에 본 연구는 강아지상과 고양이상이 인상에 미치는 영향에 대해 알아보고 더 나아가 광고 맥락에서 모델의 특성과 브랜드 개성 간의 적합성이 높을 때 소비자태도에 미치는 영향에 대해 확인해보고자 하였다. 이에 눈매(강아지상 vs. 고양이상)에 따라 지각되는 연령, 매력성, 성숙함과 관련된 성격 요인인 지배성과 유능성을 평가하였다. 분석 결과, 고양이상일 때 더 어리고, 더 매력적이며 지배성과 유능성을 더 높게 지각하였다. 또한 광고 모델과 브랜드 간의 적합성은 2(모델 눈매: 강아지상 vs. 고양이상) × 2(브랜드 표적 연령층 메시지 유형: 20대 vs. 40대) × 2(신체적 매력: 높음 vs. 낮음) 참가자 간 설계로 구성하여 모델의 특성과 브랜드 개성이 적합한 조합을 이루었을 때, 광고태도와 구매의도에 미치는 영향에 대하여 알아보고자 하였다. 분석 결과, 모델 눈매와 브랜드 표적 연령층 메시지 유형의 상호작용효과가 광고태도와 구매의도 모두에서 유의한 것으로 나타났다. 마지막으로 모델 눈매가 브랜드 지배성을 매개하여 광고태도와 구매의도에 미치는 영향을 신체적 매력이 조절하는, 조절된 매개 효과는 유의한 것으로 나타났다. 구체적으로 모델의 신체적 매력이 낮으면 눈매가 고양이상일 때 브랜드 지배성을 매개하여 광고태도와 구매의도에 긍정적인 영향을 미쳤다. 하지만 브랜드 유능성의 조절된 매개 효과는 유의하지 않았다. 본 연구는 기존에 많은 연구가 진행되지 않았던 눈매의 영향을 확인해보고 광고맥락에서 모델과 브랜드 간의 적합성이 소비자에게 미치는 영향을 검증했다는 점에서 학문적 시사점을 가진다. 또한 이러한 결과를 바탕으로 뷰티 관련 실무자들은 브랜드 개성에 따라 모델을 달리하는 차별적 마케팅 전략을 시행할 수 있을 것이라는 점에서 실무적 시사점을 제안하고자 한다.

Abstract

People tend to form impressions when they see the faces of others. These impressions are often likened to animals, with the most common comparisons being “dog-like” and “cat-like” faces. However, research on the specific impressions conveyed by these “dog-like” and “cat-like” faces has been limited. Therefore, this study aimed to investigate the effects of “dog-like” and “cat-like” eye shape on impressions and further examine how the perceived suitability between model characteristics and brand personality influences consumer attitudes in advertising contexts. To achieve this, perceptions of age, attractiveness, dominance, and competence, which are personality factors related to eye shape (dog-like vs. cat-like eyes), were evaluated. The analysis revealed that cat-like eye shape were perceived as younger, more attractive, and higher in dominance and competence. Additionally, the study designed a 2 (model's eye shape: dog-like vs. cat-like) × 2 (target age group message type of brand: 20s vs. 40s) × 2 (physical attractiveness: high vs. low) between-participants design to investigate the impact of the match between model characteristics and brand personality on advertising attitudes and purchase intentions. The results showed significant interaction effects between the model's eye shape and the target age group message type of the brand on both advertising attitudes and purchase intentions. Furthermore, a moderated mediation analysis revealed that the model's eye shape indirectly influenced advertising attitudes and purchase intentions through brand dominance, with physical attractiveness moderating this indirect effect. Specifically, when the model's physical attractiveness was low, cat-like faces positively influenced advertising attitudes and purchase intentions through brand dominance. However, the moderated mediation effect of brand competence was not significant. This study contributes academically by confirming the influence of eye shape, which has been relatively underexplored, and validating the impact of the match between model and brand personality on consumers in advertising contexts. Practically, based on these results, beauty industry practitioners can implement differentiated marketing strategies by selecting models according to brand personality.

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