브랜드 인상 지각의 선행 변인과 결과 변인
Antecedents and Consequences of Brand Impression Perceptions
0
조회
0
다운로드
0
인용
0
참고문헌
키워드
초록
본 연구의 목적은 소비자의 의인화 경향성과 연령대가 브랜드의 온화함과 유능함 인상 지각에 미치는 영향을 확인하고, 브랜드의 온화함과 유능함 인상 지각이 브랜드 태도와 브랜드 구매의도에 미치는 순차적 영향을 검증하는 것이다. 이에 본 연구에서 만 20대(n = 222)와 만 65세 이상(n = 221) 남녀를 대상으로 가상 기업 브랜드의 온화함과 유능함 소구 광고를 이용한 온라인 실험을 진행하였다. 그 결과는 다음과 같다. 첫째, 브랜드의 온화함 인상 소구 광고 노출 조건에서 연령대(만 20대 vs. 만 65세 이상)가 브랜드의 온화함 인상 지각에 정적 영향을 미쳤다. 둘째, 브랜드의 유능함 인상 소구 광고 노출 조건의 경우, 의인화 경향성과 연령대가 독립적으로 브랜드의 유능함 인상 지각에 정적 영향을 미쳤다. 셋째, 브랜드의 온화함 인상 소구 광고 노출 조건에서 브랜드의 온화함 인상 지각은 브랜드 태도에 직접적인 정적 영향을 미치고, 브랜드 태도를 통해 브랜드 구매의도에 간접적인 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다(브랜드 태도의 완전 매개효과). 마지막으로 브랜드의 유능함 인상 소구 광고 노출 조건의 경우, 브랜드의 유능함 인상 지각은 브랜드 태도와 브랜드 구매의도에 직접적인 정적 영향을 미치고, 브랜드 태도를 통해 브랜드 구매의도에 간접적인 정적 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다(브랜드 태도의 부분 매개효과). 이상의 결과는 소비자의 브랜드 인상 지각 기저의 심리적 기제 이해의 폭을 넓히는 데 도움을 줄 것으로 기대된다.
Abstract
This study aims to investigate the influence of consumers’ anthropomorphic tendency and age group on their brand impression perception and examine the sequential effects of warmth and competence in their brand perception on their brand attitude and brand purchase intention. To obtain the goal, an online experiment using warmth and competence advertising appeals of hypothetical corporate brand was conducted with men and women in their 20s (n = 222) and 65 years of age or older (n = 221). The results are as follows. First, participants’ age group (20s vs. 65 years of age or older) positively influenced their perceived warmth impression about the brand in warmth advertising appeal exposure condition. Second, participants’anthropomorphic tendency and age group had a positive effect on their perceived competence impression about the brand separately in competence advertising appeal exposure condition. Third, participants’ perceived warmth impression about the brand had a direct positive influence on their brand attitude and an indirect positive effect on their brand purchase intention via their brand attitude in warmth advertising appeal exposure condition (full mediation effect of brand attitude). Lastly, participants’ perceived competence impression about the brand had a direct positive impact on both their brand attitude and brand purchase intention and an indirect positive effect on their brand purchase intention via their brand attitude in competence advertising appeal exposure condition (partial mediation effect of brand attitude). These findings are expected to help expand our understanding about psychological mechanism underlying consumers’ perception of brand impression.