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논문KCI 등재

전기차에 대한 소비자 인식 연구: 구조적 토픽모델(STM)을 중심으로

A Study on Consumer Perception of Electric Vehicles Using Structural Topic Model(STM)

정재은|선정은
한국소비자학회 (Korean Society Of Consumer Studies)|2023.06|소비자학연구 (Journal of Consumer Studies)|제34권 제3호|pp. 211-242|DOI http://dx.doi.org/10.35736/JCS.34.3.9

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구조적 토픽 모델Structural Topic Model전기차인식 구조Electric Vehicles(EV)Cognitive structure소비자 생성 온라인 커뮤니티 게시글긍․부정 반응Consumer comments on online communityPositive․Negative response
주제분류경제학

초록

본 연구는 목적은 전기차에 대한 소비자 인식을 다각도로 이해하기 위해 대한민국 탄소중립 선언일(2020년 10월28일)을 기점으로 약 2년간의 소비자 생성 온라인 커뮤니티 게시글을 수집하여 구조적 토픽 모델(STM) 분석을 실시하였다. 본 연구의 주요 결과는 다음과 같다. 첫째, STM 토픽모델링 결과 ‘주행감 및 주행음’, ‘소형 전기차에 대한 소비자 니즈’ 등의 새로운 주제를 포함한 총 19개의 토픽이 도출되었다. 둘째, 긍․부정 반응과 토픽 관계 분석한 결과 긍정 토픽은 7개, 부정 토픽은 8개, 중립 토픽은 4개로 나타났다. 이와 같은 결과로 내연기관차에서 전기차로 전환되는 과도기에 소비자는 긍정 그리고 부정 반응을 동시에 나타내는 양가적인 태도를 파악할 수 있었다. 셋째, 계층적 클러스터링 분석으로 6개의 클러스터(‘전기차 배터리 이슈’, ‘자동차 산업 패러다임 전환에 대한 담론’, ‘전기차 충전 이슈’, ‘혁신제품에 대한 소비자 관심’, ‘경제적 비용과 혜택’, ‘대안 탐색 및 비교’)를 도출하였으며, 토픽 간 상관관계 분석을 통해 요인 간의 관계 패턴을 규명함으로써 전기차에 대한 소비자 인식 구조를 파악할 수 있었다. 마지막으로, 시간과 긍․부정 반응의 상호작용 효과 분석을 통해 토픽별 소비자 반응의 종단적 추이 변화를확인했다. 전반적으로 전기차의 정숙한 주행음이나 가속 성능과 같은 혁신적 특성에 대해서는 긍정적 인식이 증가하나, 보조금 정책과 전기차 사고에 대해서는 부정적 반응이 증가하여 아직 개선점이 필요함을 시사했다. 본 연구는전기차 관련 소비자 인식에 대한 이해를 확장하여 후속 연구의 이론적 발판을 마련하였으며 향후 기업의 전기차 개발과 정부의 정책 개선 방안을 소비자 중심으로 모색하는 데 도움을 줄 것으로 기대된다.

Abstract

This study examines consumer perceptions of EVs(Electric Vehicles) by analyzing online community posts about 2 years from the date of the Carbon Neutral Declaration of Korea (October 28, 2020) using the structural topic model(STM) to understand consumer perceptions of EVs(Electric Vehicles) from multiple perspectives. The STM results uncovered 19 topics including new topics such as ‘Driving Feeling and Sound’, ‘Consumer Needs for Small EVs’. Second, there were 7 positive, 8 negative, and 4 neutral topics, implying consumers have ambivalent responses toward EVs. Third, the 19 topics were categorized into 6 clusters including ‘EVs Battery Issue’, ‘Discussion on the paradigm shift in the automobile industry’, ‘EVs Charging Issue’, ‘Consumer Interest in Innovation Products’, ‘Economic costs and benefits, ‘Explore and compare alternatives’ and the topic correlation analysis identified relation pattern among factors. Lastly, the analysis of the interaction effect of time and positive-negative response confirmed longitudinal changes in consumer responses to each topic. Overall, consumers' positive responses increased due to innovative factors like low noise and acceleration, however negative responses also increased for subsidy policies and EVs accidents, suggesting improvements remain to be made. This study has academic implications recognizing consumer perceptions of EVs beyond the existing theoretical frameworks and also has practical implications for automakers and the government.

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