마이그레이션 이론을 적용한 유튜브로의 소비자 정보채널 전환에 관한 연구
A Study on Consumers’ Information Channel Switching to YouTube Applying the Migration Theory
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초록
본 연구의 목적은 소비자 정보탐색 채널로서 유튜브의 이용 실태를 파악하고 포털사이트에서 유튜브로의 주요 정보채널 전환 현상을 규명하는 것이다. 마이그레이션 이론을 적용하여 유튜브의 지각된 혜택인 콘텐츠 유용성, 정보원 신뢰, 서비스 개인화를 풀 요인으로, 포털사이트의 지각된 위험인 플랫폼 불신과 콘텐츠 상업성을 푸쉬 요인으로, 전환비용을 방해요인으로 채택하여 소비자의 정보채널 전환에 미치는 영향력을 분석하였다. 최근 1개월 이내유튜브를 이용한 경험이 있는 20대부터 50대까지의 성인을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하여 총 312부의 자료를 수집하고 t검정, 분산분석, 다중회귀분석을 적용하여 분석하였다. 본 연구의 주요결과는 다음과 같다. 첫째, 유튜브는 소비자들이 제품 및 서비스 구매 시 가장 많이 이용하는 정보채널인 것으로 나타났다. 그다음으로는 포털사이트, 온라인 가격비교 사이트, 제조사 사이트, 인스타그램 등 SNS 순으로 나타났다. 둘째, 온라인 정보채널에 대한 소비자 인식을 조사한 결과 포털사이트 콘텐츠의 상업성을 높게 인식하는 것으로 나타났다. 많은 온라인 광고와 기업 후원으로 생성되는 C2C 정보들로 인해 소비자가 포털사이트를상업적 정보원천으로 인식하고 있음을 시사한다. 유튜브의 콘텐츠 유용성과 개인화 수준이 높게 나타났고, 이는 소비자 정보원천으로서 유튜브의 상대적 이점이라고 볼 수 있다. 셋째, 다중회귀분석 결과, 유튜브의 콘텐츠 유용성과정보원 신뢰뿐만 아니라 포털사이트의 플랫폼 불신과 콘텐츠 상업성 또한 포털사이트에서 유튜브로의 소비자 정보채널 전환에 유의한 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 전환비용의 영향력은 부정적인 것으로 나타나 시간과노력 비용이 포털로부터 유튜브로의 정보채널 전환을 저해하는 것으로 나타났다. 본 연구는 소비자 정보채널로서 유튜브의 중요성을 실증하고, 소비자가 포털사이트에서 유튜브로 정보채널을 전환하는 데 영향을 미치는 요인을 규명하여 정보채널 개선을 위한 유용한 시사점을 제공한다는 점에서 차별점과 의의를 가진다.
Abstract
The purpose of this study is to identify the current status of YouTube use as a consumer information search channel and to identify the behavior of switching information channels from portal sites to YouTube. By applying migration theory as a theoretical framework, the perceived benefits of YouTube were adopted as pull factors, the perceived risks of portal sites were adopted as push factors, and conversion costs were adopted as mooring factors to predict consumers' information channel switching behavior. An online survey was conducted on adults in their 20s to 50s who had experience using YouTube within the last month, and a total of 312 data were collected and analyzed by applying t-test, ANOVA, and multiple regression analysis. The main results of this study are as follows. First, YouTube was found to be the most used information channel by consumers in the purchasing process. It was followed by portal sites, online price comparison sites, manufacturer sites, and SNS in that order. Second, as a result of surveying consumers' perceptions of online information channels, the level of commerciality of portal site contents was high. This suggests that consumers perceive portal sites as a source of commercial information due to C2C information generated by many online advertisements and corporate sponsorship. The usability of YouTube's content and the level of personalization were high, which can be seen as a relative advantage of YouTube as a source of consumer information. Third, as a result of multiple regression analysis, it was found that YouTube's content usefulness and information source trust, as well as portal site's platform distrust and content commerciality, had a significant positive effect on the consumer information channel conversion from portal site to YouTube. The effect of conversion cost was found to be negative, indicating that time and effort costs impede the conversion of information channels from portals to YouTube. This study is meaningful in that it demonstrates the importance of YouTube as a consumer information channel and provides useful implications for improving information channels by identifying factors that affect consumers' conversion of information channels from portal sites to YouTube.
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