못생겨도 괜찮아: 손글씨 서체가 못난이 채소의 구매의도에 미치는 영향
Ugly but Acceptable: The Impact of Handwritten Typeface on Purchase Intentions Toward Imperfect Produce
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초록
못난이 채소는 외형적 결함으로 인해 소비자에게 외면 받고 있다. 이로 인해 막대한 식품 폐기와 환경적 문제가 초래되고 있다. 그러나 이러한 사회적․환경적 문제의 심각성에도 불구하고, 못난이 채소의 소비자 인식 개선을 위한 마케팅 커뮤니케이션 전략 연구는 미비한 실정이다. 본 연구는 소비자의 못난이 채소의 구매의도에 영향을 미치는 요소로 시각적 커뮤니케이션에 주목한다. 구체적으로, 서체의 유형(손글씨 서체 vs. 기계적 서체)이 소비자의 못난이 채소 구매의도에 미치는 영향을 분석한다. 그 과정에서 외형적 이질감에 대한 관용적 태도의 매개효과와 못난이 채소 생산자의 사회적 실재감의 조절효과를 검증하고자 한다. 가설 검증을 위해 두 번의 실험을 진행하였다. 손글씨 서체로 정보를 제시한 경우 소비자의 못난이 채소 구매의도가 유의하게 증가하였으며(가설1), 이 효과는 관용적태도에 의해 매개되는 것으로 나타났다(가설2). 손글씨 서체의 긍정적 효과는 못난이 채소의 생산자에 대한 사회적실재감이 낮을 때 더욱 뚜렷하게 나타났으며, 사회적 실재감이 높은 경우에는 해당 효과가 약화되는 조절 효과가확인되었다(가설3). 본 연구는 못난이 채소에 대한 소비자 인식 개선을 위해 정서적 메시지 구성 요소 중 하나인손글씨 서체의 역할을 실증적으로 규명하였다는 점에서 학문적․실무적 시사점을 제공한다.
Abstract
Imperfect produce is often neglected due to visual irregularities, which contributes significantly to food waste and environmental problems. Despite the growing importance of this issue, limited research has explored effective marketing communication strategies to improve consumer perceptions of such produce. This study investigates the role of visual communication elements, specifically, typeface style (handwritten vs. mechanical), in influencing consumers’ purchase intentions toward imperfect produce. Two experiments were conducted to test the proposed hypotheses. Results from Study 1 revealed that the use of a handwritten typeface significantly increased purchase intention (H1), and this effect was mediated by consumers’ perceived tolerance toward visual irregularities (H2). Study 2 further demonstrated that the positive effect of handwritten typefaces was more pronounced when the social presence of the producer was low; conversely, when social presence was high, the effect diminished, indicating a moderating role of perceived social presence (H3). These findings offer theoretical and practical implications. They empirically demonstrate the potential of affective design elements and message framing strategies to foster more positive consumer evaluation of visually imperfect yet sustainable agricultural products.