파리, 뉴욕, 도쿄, 서울, 상해의 다섯 개의 글로벌 도시별 메종 에르메스 플래그쉽 스토어 패션 윈도우 디스플레이 비교분석
Comparative Analysis on Fashion Window Display of Maison Hermes Flagship Stores in Five Different Global Cities such as Paris, New York, Tokyo, Seoul and Shanghai
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초록
본 연구의 목적은 VMD 전략을 위해 차별화된 현지 비주얼 머천다이징을 지속적으로 실행해 온 명품 브랜드 에르메스 플래그쉽 스토어 패션 윈도우 디스플레이의 비교분석을 통해 그 특징을 고찰하는 것이다. 연구 분석을 위한 틀은 디스플레이 전문서적과 선행연구를 통해 정립하였고, 분석 대상은 2014년 가을과 크리스마스 윈도우 디스플레이 사진으로 자료 수집은 에르메스의 공식 및 관련 홈페이지와 웹사이트, 핀터리스트의 2차 데이터 수집과 저자의 직접 사진 촬영을 통하여 이루어 졌다. 연구 분석결과는 다음과 같다. 첫째, 에르메스는 2014년 가을과 크리스마스 시즌에 다양한 연출방향과 구성요소를 활용한 패션 윈도우 디스플레이를 지역별로 다르게 전개하였다. 둘째, 다양한 분야의 아티스트와 협업으로 이루어진 에르메스의 디스플레이는 작가 개개인의 미적 감수성과 내면세계를 표현하고 있었으며, 매장과 진열 상품에 예술적 희소가치를 부여하고 있었다. 셋째, 에르메스는 브랜드의 전통적 가치와 상징적 이미지를 강조하는 VMD 전략을 추구하고 있었다. 넷째, 에르메스는 혼합형 디스플레이 방식을 선호하고 있었으며, 브랜드의 시그니쳐가 표현된 디스플레이 오브제들을 빈번하게 활용하고 있었다. 다섯째, 에르메스의 디스플레이 구성은 전반적으로 삼각이나 사각 형태로 안정감이 느껴지도록 전개되고 있었으며, 주로 추상적 형상의 마네킹을 활용하여 상품의 디자인적 요소나 특징만이 집중되도록 하였다. 마지막으로, 에르메스는 각 나라마다 지역적 특성과 현지 소비자의 문화와 예술을 고려한 유동적인 현지 VMD 전략을 통해 그 지역 고객들을 위한 새로운 라이프스타일을 제안하고 있었다.
Abstract
The purpose of this study was to determine the characteristics of window display in Hermes flagship stores in five different global cities, in that the global luxury brand Hermes has run the differentiated visual merchandising successfully in five different countries with a differentiation, to have an idea to establish VMD strategy. The framework for analysis of this study was established by fashion display relevant specialty publications and previous studies. Data was obtained from the secondary data collection such as Hermes official web sites, other web sites, & Interest, and the primary data collection by taking photographs in front of display window. The results are as follows. First, The display of Hermes was developed using a variety presentation directions and different components by each countries in 2014 fall & Christmas season. Second, the display of Hermes consisting of a collaboration with artists in various fields was to express individual aesthetic sensibility and inner world of each artist, which was to give artistic scarcity value on stores and products. Third, Hermes has been pursuing a VMD that emphasizes traditional values and symbolic images of brand. Forth, Hermes had favored a mixed display type, made frequent use of the display objects expressed in the signature of brand. Fifth, display composition of Hermes was being deployed to feel a sense of stability as a triangular or square shape in general, was to focus only design elements or characteristics of product by utilizing a mannequin of abstract shape primarily. Finally, Hermes was proposing new lifestyles just for local customers through flexible local VMD strategy taking into account regional characteristic and cultural habits and art taste of the local consumers according to each global city.
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