스포츠브랜드 플래그십 스토어의 VMD 현상 및 특성
Visual Merchandising Phenomenon and Characteristics Analysis of Sports Brand Flagship Store
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현재 스포츠 브랜드는 플래그십 스토어를 매우 중요한 브랜딩 전략의 도구로 사용하고 있는 상황이나스포츠 브랜드 플래그십 스토어 VMD의 포괄적 현상을 알아보는 연구는 매우 부진하였다. 따라서 본연구는 플래그십 스토어에서 실행되는 VMD의 현상과 특징을 알아보는 것이 목적이다. 본 연구의 방법으로, 먼저 유명 글로벌 스포츠브랜드들이 최근 연이어 브랜드를 대표하는 플래그십 스토어를 오픈하고 있는 신논현역과 강남역 주변 지역을 연구의 공간적 범위로 제한하였고, 이 지역에 위치한 5개의유명 글로벌 스포츠브랜드의 플래그십 스토어를 평가대상으로 선정하여 10년에서 25년의 VMD 커리어를 보유한 전문가 3인이 대상 공간을 방문하여 평가를 진행하고 분석하였다. 분석의 결과, 1) 스포츠브랜드는 VMD의 체험적 역할과 정보적 역할에 중점을 두고 있으며, 플래그십 스토어를 복합 체험공간으로 만들어 소비자에게 어필하고 있다. 2) 스포츠브랜드 플래그십 스토어의 가장 중심적인 VMD 전략은 커뮤니케이션 전략이며, 상품정보의 시각적 표현이 가장 핵심적인 VMD 활동이 되고 있다. 3) 가장 비 중심적인 VMD 전략은 무드매니지먼트 전략으로, 서스펜스를 동반한 공간연출은 실행되지 않았고 전혀 다른 컨셉을 조화롭게 대비시키는 공간연출은 매우 소극적으로 실행되고 있다. 4) VMD 활동에 과학기술을 접목하고 디지털 연출을 적극적으로 구현하여 상품의 기술적 특징과 스마트한 브랜드 이미지를 어필하고 있다. 5) 감성적 체험연출 보다는 인지적 체험연출과 행동적 체험연출이 주로실행되고 있다. 본 연구는 스포츠브랜드 플래그십 스토어의 총체적인 비주얼적 요소를 VMD 차원에서분석하여 포괄적인 비주얼 현상과 특징을 도출했다는 점에서 지금까지 스포츠브랜드의 VMD 연구와차별화되고 있다.
Abstract
Currently, sports brands are using the flagship store as a very important branding strategy tool, but studies on the comprehensive phenomenon of the sports brand flagship store visual merchandising(VM) have been very sluggish. Therefore, the purpose of this study is to investigate the phenomena and characteristics of VM running on flagship stores. As a method of this study, first, regions around Shinnonhyeon Station and Gangnam Station, where famous global sports brands recently opened their flagship stores representing brands, were limited to the spatial scope of the study. Next, the flagship stores of five famous global sports brands located in this region were selected as evaluation targets and three experts with VM careers of 10 to 25 years visited the target space to conduct evaluation and analysis. As a result of the analysis, 1) The sports brand focuses on visual merchandising's experiential role and informational role, and makes the flagship store a complex experience space to appeal to consumers. 2) The most central VM strategy of the sports brand flagship store is the communication strategy, and visual expression of product information is the most important VM activity. 3) The most non-centered VM strategy was the mood management strategy, and it was analyzed that spatial mood with suspension was not implemented, and spatial mood that harmonised completely different concepts was executed very passively. 4) By applying science and technology to VM and actively implementing digital production, it appeal to technical features of products and smart brand image. 5) Intellectual experience and behavioral experience are mainly performed rather than emotional experience. This study is differentiated from the study of sports brand's VM so far in that it has drawn a comprehensive visual phenomenon and characteristics by analyzing the entire visual elements of the sports brand flagship store at the VM level.
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