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팝업 스토어에서의 지각된 가치가 소비자의 공유 의도에 미치는 영향 : 몰입의 조절효과와 브랜드 애착의 매개효과를 중심으로

The Effect of Perceived Value in Pop-up Stores on Consumers' Sharing Intentions: Focusing on the Moderating Effect of Immersion and the Mediating Effect of Brand Attachment

양숙경
한국의상디자인학회 (Korea Fashion & Costume Design Association)|2024.09|한국의상디자인학회지 (Journal of the Korea Fashion & Costume Design Association)|제26권 제3호|pp. 145-161|DOI 10.30751/kfcda.2024.26.3.145

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지각된 가치Perceived Value몰입Brand AttachmentImmersion패션 명품 브랜드 팝업 스토어공유 의도브랜드 애착Fashion Luxury Brand Pop-up StoreSharing Intention
주제분류의상

초록

본 연구는 패션 명품 브랜드 팝업 스토어에서 소비자가 경험하는 지각된 가치(자기 과시적 가치, 감성적 가치, 실용적 가치)가 소비자의 공유 의도에 미치는 영향에서 팝업 스토어에서의 몰입 정도와 브랜드 애착이 이러한 관계에서 어떠한 조절 및 매개효과를 나타내는지 규명하는 것을 목적으로 하였다. 연구 방법은 서울, 경기, 인천에 거주하며 패션 명품 브랜드 팝업 스토어를 방문한 경험이 있는 20∼30대 여성 소비자를 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였다. 최종 분석에는 307명의 응답이 사용되었으며, 자료 분석은 SPSS 통계 프로그램을 활용하여 요인 분석, 회귀 분석, 조절 및 매개효과 검증을 통해 수행되었다. 연구 결과, 지각된 가치의 모든 하위 요인인 자기 과시적 가치, 감성적 가치, 실용적 가치는 소비자의 공유 의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 몰입 정도는 자기 과시적 가치, 감성적 가치, 실용적 가치와 공유 의도 간의 관계에서 유의한 조절 효과를 보였으며, 브랜드 애착은 이들 간의 관계를 매개하는 것으로 나타났다. 이를 통해 본 연구에서는 패션 명품 브랜드 팝업 스토어가 소비자에게 다양한 가치를 제공함으로써 공유 행동을 유도하는 중요한 마케팅 전략임을 실증적으로 제시한다. 이러한 결과는 명품 브랜드가 소비자와의 감성적 유대감을 강화하고 자발적인 홍보 효과를 극대화할 수 있는 전략 수립에 유용한 시사점을 제시할 것으로 판단되어진다.

Abstract

This study explored how perceived value—specifically self-expressive, emotional, and utilitarian values—experienced by consumers at luxury fashion brand pop-up stores influenced their sharing intentions. Additionally, it examined how the level of immersion in the pop-up store and brand attachment act as moderators and mediators in these relationships. An online survey was conducted among women in their 20s and 30s residing in Seoul, Gyeonggi, and Incheon, who had visited luxury fashion brand pop-up stores. A total of 307 responses were analyzed using the SPSS statistical program, incorporating factor analysis, regression analysis, and tests for moderation and mediation effects. The study found that all dimensions of perceived value-self-expressivesignificantly impacted consumers' sharing intentions. Moreover, immersion levels at the pop-up stores significantly moderated the relationship between these values and sharing intentions, while brand attachment mediated this relationship. The research concludes that luxury fashion brand pop-up stores are an effective marketing strategy offering various consumer values that encourage sharing behavior. The findings provide valuable insights for luxury brands in formulating strategies that enhance emotional connections with consumers and amplify voluntary promotional efforts.

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