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가격촉진 정보와 소비자의 품질지각: 사용경험의 조절효과

The Effect of Price Promotion Information about Brand on Consumer's Quality Perception: Conditioning on Unfamiliar Pretrial Brand

이민훈
한국상품학회 (Korean Academy Of Commodity Science & Technology)|2010.03|상품학연구 (Journal of Product Research)|제28권 제2호|pp. 45-54|DOI 10.36345/kacst.2010.28.2.004

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price promotionquality perception가격 촉진소비자 품질지각가격촉진행동사용경험의 애매모호성ambiguity of usage experience
주제분류경영학

초록

일시적으로 일정기간 동안 가격을 할인하는 가격촉진(price promotion)은 같은 양에 대한 가격을 떨어뜨리거나 같은 가격에 살 수 있는 양을 늘림으로써 소비자 입장에서 구매에 대한 경제적 인센티브를 제공하는 역할을 한다. 이같은 가격촉진은 기업의 입장에서 종종 제품이나 서비스를 사용해 보지 않은 미사용자(nonusers)의 시용(trial)을 유발하는데 사용된다. 따라서 가격촉진이 촉진된 브랜드에 대해 사전 구매경험이 없는 소비자의 품질지각에 미치는 영향을 이해하는 것은 매우 중요한 일이다. 만약 가격촉진이 소비자의 품질지각에 부정적인 영향을 준다면, 가격촉진이 제공하는 구매에 대한 인센티브의 효과가 반감될 것이다. 더욱이 가격촉진으로 인해 브랜드를 처음으로 구입한 소비자의 재구매 가능성은 가격촉진이 중단된 후에는 낮아질 것이다. 기존 연구에 따르면 미사용 브랜드의 가격촉진정보가 소비자의 품질지각에 미치는 영향은 브랜드의 과거 가격촉진행동에 의해 조절되는 것으로 확인되었다. 과거 가격촉진을 하지 않던 브랜드가 처음 실시한 가격촉진은 이전에 가격촉진을 실시했던 브랜드의 가격촉진보다 소비자의 품질지각에 부정적 영향을 미쳤다. 본 연구에서는 가격촉진정보가 소비자의 품질지각에 미치는 직접적인 효과보다는 가격촉진정보가 소비자의 제품경험에 영향을 주어 간접적으로 일어나게 하는 효과에 초점을 맞추었다. 그 결과 친숙성과 더불어 사용경험이 유력한 조절변수로 확인되었다. 즉, 소비자가 사용하지 않던 브랜드가 처음으로 실시하는 가격촉진정보에 노출된 후 그 브랜드를 구입한 경우, 소비자의 부정적 품질 지각은 사용경험이 명확한 경우보다 애매모호한 경우에 더 큰 것으로 확인되었다. 본 연구는 가격촉진의 효과에 관한 대다수의 기존 연구가 소비자의 구매행동에 주는 영향에 초점을 맞춘 것과는 대조적으로, 가격촉진이 소비자의 구매행동에 많은 영향을 미치는 요소 중 하나인 지각된 품질에 주는 영향을 측정했다는 데 의의가 있다. 소비자가 해당 브랜드의 품질을 진정 신뢰하는지 여부를 판단하고 나아가 향후 재구매 가능성까지 예측하기 위해서는 현재의 단발적 구매행동을 넘어서서 소비자의 심리적 변화를 반드시 고려해야 하기 때문이다. 이를 토대로 마케팅 실무자에게, 브랜드의 가격촉진 전략 수립 시 사용경험이 애매모호한가 그렇지 않은가의 여부에 따라 가격촉진에 대한 의사결정을 달리 해야한다는 시사점을 제안한다.

Abstract

Price promotion typically reduces the price for a given quantity or increases the quantity available at the same time, thereby enhancing value and creating an economic incentive to purchase. It often is used to encourage product or service trial among nonusers. However, if consumers associate a promotion itself with inferior brand quality, the promotion may not achieve the sales increase the economic incentives otherwise might have produced. More specifically, low qualitative perception through price promotion will undercut the economic and psychological incentives and reduce the likelihood of purchase. Thus, it is important for marketers to understand how price promotion informations about a brand have impact on consumer's unfavorable quality perception of the brand. The previous literatures on the effects of promotions on quality perception reveal inconsistent explanations. These explanations relate to the timing of the promotional exposure and quality evaluation relative to trial. And, whether the consumer has been experienced with the product promotions in the past may moderate the effects. The purpose of this research is to investigate the effect of price promotion informations on consumer's unfavorable quality perception under the different conditions. The effect of price promotion for unfamiliar pretrial brand on consumer's perceived quality was proved to be moderated with the product usage experience. This study proved that negative effect of quality perception for the brand may be accelerated, if the product usage experience after purchasing is ambiguous. These finding contribute to the literature as one of the few attempts to examine a significant main effect of price promotion on perceived quality, consumers' psychological factor, unlike previous researches that considered direct influences of price promotion on consumer's purchase behavior. And theoretical implication of this article is due to the effort to search for a indirect effect of price promotion on consumer's perceived quality through the consumer's product usage experience. This study also offers useful practical implications for marketing managers. When the product usage experience is concrete, the positive effect of price promotion can be increased. But, when the product usage experience is abstract and ambiguous, the other promotional instrument should be considered. Because, in that case, price promotion may accelerate consumers's negative perceptions through the experience of product usage situations.

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