브랜드 명품성과 확장된 마케팅 믹스의 관계
The Relationship Between Brand Luxuriousness and Extended Marketing Mix
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초록
명품 소비가 일반 대중에게로 확대, 발전됨에 따라 “명품” 과 관련된 마케팅 현상에 보다 많은 관심을 보이고 있다. 명품 브랜드에 대한 소비자의 지각된 가치와 평가가 브랜드 자산을 강화하는 주된 요인임을 고려할 때 브랜드 명품성 향상을 위한 마케터의 실무적 노력은 매우 중요하다. 따라서 본연구에서는 기존의 마케팅 4p 믹스 요소를 실무적 관점에서확장하여 5개의 마케팅 믹스 요소(고가격, 유통범위, 광고비지출, 가격할인 촉진, 매장분위기)를 제안하고 기업의 마케팅믹스 활동 노력과 소비자가 지각하는 브랜드 명품성과의 관계를 살펴보았다. 즉, 기업의 마케팅 믹스 노력이 소비자가지각하는 브랜드 명품성에 어떠한 영향을 미치는지를 탐색하였다. 연구결과 본 연구에서 제안한 5개의 마케팅 믹스요소 중광고비지출을 제외한 4개의 마케팅 믹스요소가 소비자의 브랜드 명품성 지각에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 고가격과 매장분위기는 브랜드 명품성 지각에 긍정적인 영향을 미치며, 유통범위와 가격할인 촉진은 브랜드 명품성 지각에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과는 명품 브랜드와 마케팅 믹스요소 간의 관계에 대한 이론적 틀을 제시할 수 있으며 명품 브랜드를 새롭게 출시 또는지속적으로 유지, 발전시키려는 브랜드 관리자에게 다양한관리적 시사점을 제공할 수 있을 것으로 사료된다.
Abstract
As consumption of luxury goods is expanding and developing, the marketing issue which is related to “luxuriousness” has been focused. It is necessary that marketers make efforts on building up brand luxuriousness because the perceived value and evaluation toward luxury brand could increase brand equity. Therefore, this research suggests 5 marketing factors(price, high level of distribution intensity, advertising expenditure, price promotion, store image) regarding traditional 4p’s mix elements and investigates the relationship between 5 marketing factors and brand luxuriousness perceives by consumers. In other words, the influences of companies’ efforts on marketing mix on brand luxuriousness are explored. The results show that 4 marketing mix factors suggested by this research have significant effects on consumers’ brand luxuriousness perceptions except advertising expenditure. Price and store image have positive effects on brand luxuriousness perceives by consumers. In addition, High level of distribution intensity and price promotion influence consumers’ brand luxurious perceptions negatively. The research results are expected to not only open a research avenue on the post impacts of luxuriousness on consumers' luxury purchasing behaviors but also suggest various managerial implications for brand managers who plan to launch new brands or maintain and develop luxury brands.
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