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화장품 점포의 판매원 및 점포 요인이 구매만족에 미치는 영향 - 한·중 소비자 비교를 중심으로 -

The Effect of Salesperson and Store Environment on Satisfaction with Cosmetic Purchasing - Comparison of Korean and Chinese Consumers-

장유지|박진용|채단비
한국상품학회 (Korean Academy Of Commodity Science & Technology)|2014.02|상품학연구 (Journal of Product Research)|제32권 제1호|pp. 1-18|DOI 10.36345/kacst.2014.32.1.001

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판매원Salesperson점포환경Store environment구매만족국가간 차이Purchasing SatisfactionNational Differences
주제분류경영학

초록

연구목적: 최근 화장품업계의 경쟁이 심화되면서 그에 대한 각 업체별 경쟁력 강화 방안 모색이 중요해지고 있다. 특히 과거와는 달리 소비자들의 가치지향적 소비 행태에 따른 제품 및 서비스에 대한 고품질의 경험 추구는 화장품업계로 하여금 소비자의 만족도 제고 방안으로써의 저가격-고품질의 기본적인 요소 외에 부가적인 경험요소에 대한 투자의 증대로 확대되었으며, 학문적으로도 이에 대한 검토가 요구되고 있다. 이에 본 연구에서는 소비자들이 화장품 점포 이용 시 만족에 영향을 미치는 경험적 요인으로서, 판매원요인과 점포요인의 평가를 고려하였다. 동시에 선행요인과 만족 간 관계에서 한국과 중국 간 소비자의 문화적인 차이의 수준을 조절효과로 검토하였다. 연구 설계 및 방법론: 연구목적의 수행을 위해 화장품 구매의 경험이 있는 전 연령층의 이용자들을 대상으로 선정하여 몰 인터셉트 방식으로 설문조사를 실시하였으며, 이를 통해 총 265부의 가용한 답변을 최종 분석에 사용하였다. 분석 및 연구 결과: 화장품 구매만족 제고의 선행요인들은 만족에 모두 유의적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 그리고 만족에 대한 판매원요인의 영향은 한국보다 중국 소비자에게서 더 강하게 작용하는 것으로 나타났으며, 점포요인과 만족에 대한 영향은 한국 소비자에게서 효과가 더 강한 것으로 나타났다. 시사점 및 연구의 한계점: 본 연구는 이용자들의 화장품 구매만족에 영향을 미치는 요인으로써 판매원 및 점포요인에 대한 효과를 검증했다는 점과 한국과 중국의 문화적인 차이를 반영했다는 점에서 학술적 의미를 가진다. 실무적으로 본 연구는 화장품 브랜드 마케팅 관리자에게 유용한 시사점을 제공한다. 향후 연구방향: 향후 연구에서는 화장품 구매만족에 영향을 미치는 다양한 변수들을 활용한 연구모형 및 한국과 중국 이외 국가의 문화적 특성을 반영하는 보다 풍성한 연구가 기대된다. 공헌점: 본 연구는 화장품 구매만족에 미치는 요인으로써 판매원 및 점포환경 요인에 대한 효과를 검증하였다는 점과 이를 문화적인 차이로써 제시했다는 점에서 차별점을 갖는다.

Abstract

Purpose: As the growth rate of cosmetic related industry are increasing, managerial concerns how to increase of the satisfaction of value-orientated customers are getting important. Therefore the purposes of this study are multifold. The first is finding the antecedents of the satisfaction when consumer visit and buy at the cosmetic store. The second is examining the culture differences above causal-effect relations in China and Korea. Design/methodology/approach: For the relevant measuring, the constructs, cosmetic purchasing satisfaction, perceived evaluation of salespersons’ competence and store environment are included. In the research model, the moderating effect of culture between Chinese and Korean consumers is examined. From the results of a survey from 265 customers, the effect of antecedents on the purchasing satisfactions is significant, including the relationship between two antecedents variables (salesperson and store environment) and cosmetics purchasing. Results/findings: This study provides the insight of the antecedents of cosmetic satisfaction are the salesperson competence and store environments. This study also provides insight of cultural differences between Chinese and Koreans. These insights provide practical guideline to marketing managers who are considering the cosmetic business in China and Korea. Research implications/limitations:Future work/research: A various of future studies are expected to adopt more specific and plentiful variables that affect the satisfaction of cosmetics purchasing in the research model. Originality/value: This study is examining the satisfaction in the cosmetic purchasing context. In the research model, the salesperson and store environment are considered as antecedents of satisfaction. Additionally, this study also provides insight of different levels of culture between Chinese and Korean consumers by moderating effects.

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