브랜드 확장을 이용한 후발진입 브랜드의 차별화 전략
Late-Entrants' Differentiation Strategy Using a Brand Extension: Alignable Difference vs. Nonalignable Difference
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초록
최근 들어 브랜드 확장을 이용하여 새로운 제품군에 진입하는 사례가 많다. 특히 브랜드 확장을 이용하여 새로운 제품군에 진입하는 전략은 일반적으로 후발진입 브랜드가 자주 이용한다. 이러한 측면에서 본 연구는 브랜드 확장을 이용하여 후발로 시장에 진입하는 브랜드는 어떠한 차별화 전략(정렬 차이 vs. 비정렬 차이)을 이용해야 하는 지에 대해서 연구하였다. 정교한 연구결과를 위해 본 연구에서는 4번의 사전조사를 실시하였다. 연구결과, 모브랜드와 확장제품 간의 유사성이 높은 경우에는 후발진입 브랜드의 차별화는 비정렬 차이에 비해 정렬 차이가 더욱 긍정적이었다. 그렇지만 모브랜드와 확장제품 간의 유사성이 낮은 경우에는 비정렬 차이와 정렬 차이 간에는 유의한 차이가 없었다.
Abstract
In recent, there are attempts to penetrate new industry using brand extension. Especially late-entrant brand often choose the brand extension strategy because it is easy to remember and to retrieve the extended brand in the purchase occasion. This research examines which differentiation strategy(alignment vs. non-alignment) is better for late-entrants under brand extension strategy. Four prior tests are conducted for research elaboration. The authors proved that alignment differentiation showed more positive effect than that of non-alignment differentiation especially when the similarity between family brand and extended product is high. But there is no significant effect between alignment and non-alignment differentiation when family brand and extended product are less similar.
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