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하이테크 신제품에 있어서 묶음제품의 보완성, 가격할인이 위험지각감소에 미치는 영향

The Effect of Product Bundling with Complementariness and Discounted Price on Consumers' Perceived Risk in New-High Product

이성근|변경희
한국상품학회 (Korean Academy Of Commodity Science & Technology)|2010.07|상품학연구 (Journal of Product Research)|제28권 제4호|pp. 97-105|DOI 10.36345/kacst.2010.28.4.008

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가격할인prospect theoryperceived risk보완성mental accountinghigh-tech product묶음제품하이테크 신제품product bundling
주제분류경영학

초록

기업은 차별화를 위한 전략으로 다양한 제품영역에서 묶음제품전략을 활용하고 있다. 그러나 현실적으로는 제품의 특성을 고려한 묶음제품전략은 부족한 실정이다. 본 연구에서는 하이테크 신제품의 특징을 고려하여 하이테크 신제품의 위험지각을 낮출 수 있는 묶음제품전략을 제시하였다. 묶음제품 간의 보완성이 높은 경우와 가격을 할인한 경우에 하이테크 신제품의 위험지각이 낮아질 것으로 제안하였다. 실험결과 묶음제품간의 보완성이 높은 경우와 가격을 할인한 경우 실제 하이테크 신제품에 대한 위험지각이 낮아지는 것으로 나타났다. 이러한 실험결과는 묶음제품전략의 형태에 따라 하이테크 신제품의 불확실성으로 야기되는 위험지각을 낮추는 데에 차이를 가져올 수 있다는 것을 보여주고 있다. 이러한 결과는 무조건적인 묶음제품전략의 적용이 아닌 제품의 특성을 고려한 구체적인 묶음제품전략이 더 큰 효과를 가져 올 수 있다는 사실을 보여준다. 특히 위험지각이 높아 시장진입에 어려움을 겪고 있는 하이테크 신제품의 경우 묶음제품전략이 위험지각을 낮추어 시장진입을 용이하게 할 수 있다는 사실을 보여주고 있다.

Abstract

High-tech markets are characterized by the uncertainty of higher level related to products standards, product compatibility, availability of complementary products and vendor credibility. Reduction of the perceived risk and of lowering the adoption barrier become an important issue in the introduction and commercialization of new product with high technologies. Perceived risk is commonly defined in terms of consumer perception of the probability and magnitude of potential negative consequences for a purchase. It may cause the consumer to delay, defer or cancel the purchase of product. Thus, marketers need to develop strategies for reducing consumers' perceived risk to introduce the new products with high technologies. The purposes of this article are to find what factors in a new high-tech product bundle may help to reduce consumer's perceived risk and whether these factors can improve attitude toward the products or the brands and increase the purchase intention. Based on the previous studies, hypotheses on the effects of the level of the level of complementary and discounted price of bundled products on the perceived risk. To test the hypothesis, experiments were conducted. The findings of this study are as follows. First, Consumers' perceived risk is reduced when new high-tech products are with higher level of complementary. Second, Consumers' perceived risk is reduced when new high-tech product is offered with a discounted price. It is desirable that following studies will be carried out in the future. First., As the reactions to the perceived risk will different, the status of innovativeness of consumer should be considered. Second, As brand assets can do a important role in the perceived risk of the bundled products, its role should be considered in the study.

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