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소비자혁신성이 묶음제품에 대한 위험지각에 미치는 영향

The Effect of Consumer Innovativeness on Perceived Risk in the Bundling Strategy of High-Tech Products

이성근|변경희
한국상품학회 (Korean Academy Of Commodity Science & Technology)|2013.12|상품학연구 (Journal of Product Research)|제31권 제6호|pp. 77-89|DOI 10.36345/kacst.2013.31.6.007

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위험지각소비자 혁신성perceived riskConsumer innovativenessproduct bundling묶음제품전략bundling in high-tech product
주제분류경영학

초록

연구목적: 묶음제품전략은 하이테크 신제품의 위험지각을 낮출 수 있는 대안으로 제시되어 왔다. 본 연구에서는 하이테크 신제품의 묶음제품전략이 실제 소비자의 위험지각을 낮출 수 있는 지와 하이테크 제품에 대한 소비자의 위험지각이 소비자의 혁신성에 따라 달라지는 것이라는 사실을 검증하였다. 연구 설계 및 방법론: 이 연구에서는 소비자의 혁신성 수준과 제품번들링 전략의 유무를 독립변수로 하는 2*2 완전요인실험설계를 이용하였으며, 독립변수는 소비자의 위험지각수준이었다. 분석 및 연구 결과: 소비자의 혁신성이 낮은 경우에는 하이테크 신제품의 묶음제품에 대한 위험지각이 낮은 것으로 나타났으나 소비자의 혁신성이 높은 경우에는 오히려 개별제품에 대한 위험지각이 묶음제품에 대한 위험지각보다 낮은 것으로 나타났다. 소비자의 혁신성과 묶음제품에 대한 위험지각의 상호작용효과도 의미있게 나타났다. 시사점 및 연구의 한계점: 하이테크 신제품의 묶음제품 전략은 모든 소비자를 대상으로 동일하게 실행하기보다 소비자의 혁신성을 고려하여 차별적으로 실행하는 것이 효과적이라는 것을 보여주고 있다. 본 연구의 한계점으로는 위험지각에 대한 측정에서 신뢰성을 높였어야 하는 점이다. 향후 연구방향: 향후 연구에서는 다양한 제품형태에 따른 묶음제품전략에 관한 연구가 필요하다. 즉, 제품과 제품의 묶음 뿐 아니라 제품과 서비스의 묶음의 다양한 조합을 통해 차별화를 꾀하고 있다. 따라서 어떠한 묶음형태와 조합이 소비자의 지각에 긍정적인 영향을 주는 지에 대한 연구가 계속 이루어져야 할 것이다. 공헌점: 본 연구는 이론적으로만 제시된 하이테크 신제품의 묶음제품의 효과를 실증적으로 검증하였다는 데에 그 의의가 있다. 또한 하이테크 신제품의 경우 제품에 대한 소비자의 지각에 있어서 무엇보다 소비자의 혁신성이 영향을 미치기 때문에 이를 고려한 하이테크 제품전략이 필요하다는 것을 보여주고 있다.

Abstract

Purpose: This study aims to test that bundling in high-tech products may reduce the perceived risk. Additionally, we tested that the reduction of perceived risk will be different depending on the level of consumer innovativeness. Design/methodology/approach: A 2 (high and low depending on the level of consumer innovativeness)*2 (bundling or unbundling) factorial design was used. We tested the research idea using the analysis of variance. Results/findings: We found that the perceived risk is different depending on the level of consumer innovativeness. That is, consumers with a low level of innovativeness show a low level of risk in the bundling of high-tech products. Moreover consumers with a high level of innovativeness perceive the contrary. In the additional analysis, when the case of purchase intention is used as a dependent variable, the study shows the same result. Research implications/limitations: This research conveys that companies should use the bundled product strategy considering the level of consumer innovativeness. Future work/research: We used different products as a bundled product in this study. Thus the study uses other types of bundled products such as complementary characteristics or trade-off status. Additionally, bundling physical product with service should be studied. Originality/value: Originally, product bundling in the high-tech industry was suggested at the conceptual level. This study is meaningful in the trial of empirical study in high-tech products.

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