소비자는 어떠한 제품 네이밍을 선호하는가?: 인지욕구, 기분, 독특성 욕구의 효과
Which Name is Preferred?: Effects of the Need for Cognition, Mood and Need for Uniqueness
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초록
연구목적: 아무리 즐거운 일이라도 싫증나기 마련이다. 그리고 이것이 행복의 장벽이다. 싫증은 소비자의 만족 및 행복을 저해하는 가장 큰 요인이다. 이를 위해 기업에서는 소비자의 싫증을 감소시키기 위해 기존 제품에 옵션을 추가하고 있다. 또한 새로운 모델을 꾸준히 출시하고 있다. 그러나 이러한 것은 기업에게는 자칫 지나치게 많은 비용을 소모하게 한다. 이에 따라 본 연구는 소비자의 싫증은 제품의 객관적 다양성이 아닌 주관적 다양성에 영향을 미칠 수 있음을 파악하였다. 그리고 주관적 다양성이 제품의 선호에 영향을 줄 수 있음을 보여주었다. 즉, 독특한 네이밍에 의한 주관적 다양성의 효과에 대해서 보여주었다. 특히 본 연구는 독특한 네이밍의 효과는 인지욕구, 기분, 독특성 욕구에 의해 조절될 수 있음을 보여주었다. 분석 및 연구 결과: 본 연구는 3번의 실험으로 구성하였다. 실험 1은 인지욕구의 의한 조절효과에 관한 연구이다. 분석결과, 인지욕구가 높은 소비자는 독특한 네이밍을 가진 제품을 선호하였다. 그러나 인지욕구가 낮은 소비자는 평범한 네이밍을 가진 제품을 선호하였다. 실험 2는 기분에 의한 조절효과에 관한 연구이다. 분석결과, 기분이 긍정적일 때에는 독특한 네이밍을 가진 제품을 선호하였으나 부정적일 경우에는 독특한 네이밍에 의한 효과는 사라졌다. 실험 3은 독특성 욕구에 관한 연구이다. 분석결과, 독특성 욕구가 높은 소비자는 독특한 네이밍을 가진 제품을 선호하였다. 그러나 독특성 욕구가 낮은 소비자는 평범한 네이밍을 가진 제품을 선호하였다시사점 및 연구의 한계점: 마케팅의 브랜드 네이밍 접근에 대한 새로운 기준을 제공하였다. 그러나 본 연구는 실제 상황에서 검증되어야 할 것이다. 향후 연구방향: 연구결과에 대한 메커니즘 검증이 필요하다. 공헌점: 본 연구는 기업의 마케팅 실행에 있어서 효과적인 브랜드 네이밍에 대한 전략적 방안을 제시하였다.
Abstract
Purpose: Even though the best pleasure thing by them, if they are human being, then satiated soon. And this is very barrier of happiness. Satiation is an obstacles of consumers’ satisfaction and happiness. Fencing off such satiation, marketers have added additional options or have launched novel models continuously. These policies, however, may consume their limited resources inefficiently. This study focused not on the objective variety but rather on the subjective variety that could alleviate satiation. This subject of satiation may affect product preference. This research manipulated consumers’ subjective variety through a unique naming strategy. Specifically, this study suggested that the effects of unique naming may be moderated by variables such as the need for cognition, mood and need for uniqueness. Design/methodology/approach: This study complicated total three experiments. Ex. 1 is the moderating role of NFC. Ex. 2 researched the effects of mood on variety. Ex. 3 dealt with NFU. Results/findings: For Ex. 1, high NFC consumers preferred unique naming to common naming. On the other hand, for low NFC consumers, it is vice versa. The results for Ex. 2 provide a positive mood fitted with unique naming, negative mood, however, did not. The Ex. 3 said high NFU preferred unique naming, and low NFU did common naming. Research implications/limitations: This study provides a new reference for the brand naming approach on marketing. However, this research should be confirmed in real conditions. Future work/research: A future research should find the underlying mechanism from the above results. Originality/value: This study finds the strategy of effective brand naming in marketing.
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