경쟁적 광고 집행 상황에서 멀티스팟 광고효과에 관한 연구: 광고중력의 관점에서
A Study on the Effect of the Multi Spot Advertisement under a Competitive Advertising Environment: From the Perspective of Advertising Gravity
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초록
연구목적: 본 연구는 경쟁적 광고 상황에서 멀티스팟 광고의 효과를 검증한 연구이다. 기존의 멀티스팟 광고 효과에 관한 연구들이 멀티스팟 광고의 단일 효과 검증에만 초점을 맞추었다면, 본 연구는 광고중력의 분석틀 안에서 멀티스팟 광고의 효과와 멀티스팟 광고가 유발하는 경쟁자 기여효과까지 종합적으로 고찰하였다. 이를 통해 광고전략 수립을 위한 의사결정에 시사점을 준다. 연구 설계 및 방법론: 연구목적의 달성을 위해 해외인쇄광고를 이용하여 광고자극물을 제작하였다. 실험은 멀티스팟 광고노출, 단일광고 반복노출, 단일 광고 단일 노출 3개 집단 간 비교 실험으로 설계하였다. 214명의 실험참가자들이 14편의 해외인쇄광고를 보고 설문지에 응답하였다. 분석 및 연구 결과: 연구 결과, 경쟁적 광고집행 상황에서는 멀티스팟 광고보다는 단일 광고를 반복적으로 노출시키는 경우에 광고효과가 더 좋았다. 뿐만 아니라 멀티스팟 광고를 집행 시 경쟁광고가 활성화되어 광고를 한번만 노출한 경우보다 경쟁광고의 효과가 증가하였다. 시사점 및 연구의 한계점: 본 연구는 경쟁자가 존재하는 광고 집행상황에서의 멀티스팟 광고의 효과를 검증함으로써 멀티스팟 광고의 단일 효과뿐만 아니라 경쟁자 기여효과까지 종합적으로 고찰하여 기업들의 광고집행의 실효성을 판단하는 데 유용한 시사점을 제공한다. 향후 연구방향: 본 연구에서 멀티스팟 광고효과에 영향을 미치는 상황적 요인을 고찰하였다면 후속 연구에서는 멀티스팟 광고효과에 영향을 미치는 상표, 광고 요소, 소비자 특성 등의 다른 요인에 대한 검증이 이루어져야 할 것이다. 공헌점: 본 연구는 광고중력을 이론적 토대로 경쟁적 광고 집행 상황에서의 멀티스팟 광고의 효과를 종합적으로 살펴봄으로써 광고효과 연구의 외적 타당성을 높였으며, 광고가 집행되는 상황을 반영하여 포괄적인 광고효과를 검증하여 기업들의 광고전략 수립를 위한 의사결정에 유용한 시사점을 준다.
Abstract
Purpose: This paper analyzes the effects of multi-spot advertisements under a competitive advertising environment. While existing literature has paid attention to the single effects of multi-spot advertisements, this study takes a comprehensive approach to the topic, including rival-benefiting effects along with attempts to give insights into advertising strategies. Design/methodology/approach: To achieve our purpose, we first developed the experiment stimuli utilizing printed advertisements of foreign companies. Next, we devised an experiment to compare the three groups of ‘exposure to multi-spot advertisements', ‘repetitive exposure to single advertisement', and ‘single exposure to single advertisements'. 214 experiment participants responded to the survey questionnaire after watching the printed advertisements. Results/findings: The results convey that the effects of advertisement were better for repetitive exposure to a single advertisement than a multispot advertisement under competitive advertising environment. Moreover, in terms of the effect on rival advertisement, the effects of multispot advertisement were higher than single advertisements. Research implications/limitations: This paper considered the multispot advertisement's effect on the rival advertisement as well as its originally intended effect under a competitive advertising environment. The results from this comprehensive approach provide practical implications for the firms' implementation of advertisement. Future work/research: While this study only examined the situational factors influencing the effects of multispot advertisement, we suggest that future research should pay attention to the influences of other factors such as brand, elements of advertisement and consumer characteristics. Originality/value: This study increased the external validities of research in advertisement studies by examining the effect of multispot advertisements under competitive environments. The results from our comprehensive approach, which includes situational factors of advertisement, provide practical implications for firms' advertising strategies.
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