지역예술축제의 서비스품질과 스토리텔링이 브랜드 자산 및 방문객 만족도에 미치는 영향: 거창국제연극제를 중심으로
The Effect of Service Quality and Storytelling of Local Arts Festival on Brand Equity and Visitors' Satisfaction: Focus on the Geochang International Theatre Festival Case
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초록
우리나라 지역예술축제의 경쟁력을 높이기 위해서는 마케팅 측면에서 서비스품질, 스토리텔링, 브랜드 자산, 만족도에 대한 관계를 다양하게 접근하는 연구가 필요한 시점이다. 따라서 본 연구에서는 지역예술축제에 영향을 미치는 변수인 서비스품질, 스토리텔링, 브랜드 자산을 중심으로 방문객 만족도의 영향 관계를 살펴볼 것이다. 정량적인 연구를 위한 자료 수집은 거창국제연극제의 2014년 방문객을 대상으로 설문조사를 진행하였다. 분석방법은 기술통계, 탐색적 요인 분석, 구조방정식모델을 활용하여 변수들 간의 인과관계를 살펴보았다. 이론적 고찰을 통해 지역예술축제 만족도의 영향을 미치는 중요한 변수로 서비스품질, 스토리텔링을 도출하였고, 이는 브랜드 자산의 매개를 통해 효과가 나타나는 것으로 검증되었다. 앞으로 이 연구는 국내의 지역예술축제를 개최할 때 고려해야 할 중요한 변수들(서비스품질, 스토리텔링, 브랜드 자산, 방문객 만족도) 간에 관계를 살펴보았다는 것에 시사점을 제공한다. 이 연구를 기반으로 하여 지역예술축제의 특성에 맞는 서비스품질, 스토리텔링, 브랜드 자산에 관한 측정지표가 개발될 수 있을 것이다. 본 연구의 결과는 문화예술 및 상품학, 경영학 분야의 학술적인 토대를 제공하고, 지역예술축제의 현장에서 효과적인 운영을 위한 기초 자료로 활용될 수 있을 것이다.
Abstract
There were few researches about relationship of festival service quality, storytelling and brand equity in terms of festival marketing which will make competitiveness of Korean local arts festival stronger. Therefore, this study will review how service quality, storytelling, brand equity have effect on visitors' satisfaction. For the quantitative study Data collection was conducted a survey of visitors to the 2014 Geochang International Theatre Festival. Descriptive statistics analysis methods, Exploratory factor analysis(EFA), and Structural equation modeling(SEM) were examined to identify the relationship between variables. Through theoretical consideration, important variable affecting the local arts festival satisfaction were storytelling and service quality. This has been proven to occur through the mediation of the effect of brand equity. This study is significant in respect of providing relationship of service quality, storytelling, brand equity and visitors' satisfaction which are important components when local arts festival is held. Based on this study, measuring indicators suitable for characteristics of local arts festival regarding service quality, storytelling and brand equity will become developed. This study provide the scientific foundation of culture, arts ,business, commodity and could be used as a basic data for effective operation in the local arts festival.
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