반려견 플랫폼 서비스 품질이 만족과 구매의도에 미치는 영향: 사용자 개인적 특성의 조절효과를 중심으로
The Effect of the Service Quality of Dog Flatform Service on the Satisfaction Level and Purchase Intention: Focused on the Moderating Effect of User's Personal Characteristics
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초록
본 연구는 플랫폼 서비스 사용자들의 서비스 품질 평가 요인이 플랫폼 사용자의 구매 행동에 미치는 영향과 사용자의 개인 특성의 조절효과를 분석하고자 수행되었다. 국내에서 실제로 서비스 되고 있는 반려견 플랫폼 서비스에 대한 사용자들의 서비스 품질 평가 자료를 토대로 사용자들의 신뢰와 만족, 구매 의사 등에 미치는 영향을 분석하였다. 서비스 품질 요인은 보안성, 효율성, 이행성, 가용성 등 5개의 온라인 서비스 요인들을 사용하여 반려견 플랫폼 서비스의 품질을 측정하였고 이러한 평가 결과들이 사용자들의 구매 태도에 미치는 영향을 분석하였다. 플랫폼 사용자의 개인 특성은 인지양식, 쇼핑성향, 컴퓨터 자기효능, 기술수용능력, 상호작용 성향 등 5개로 구분하여 측정하였고 서비스 품질 평가가 사용자의 만족과 구매의사에 영향을 미치는 과정에서 이러한 개인적 성향의 조절효과를 분석하였다. 분석 결과 반려견 플랫폼의 5개 서비스 요인에 대한 품질 평가는 사용자의 만족과 신뢰, 구매의사에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 사용자들의 개인적 특성은 5개의 서비스 품질 요인이 사용자들의 만족과 구매의사에 미치는 영향을 조절하는 것으로 밝혀졌다. 이러한 연구 결과는 반려견 플랫폼을 비롯한 다양한 플랫폼 비즈니스를 수행하는 기업들에게 플랫폼 서비스의 개발 방향에 대한 구체적인 지침을 제공할 것으로 기대할 수 있을 것이다.
Abstract
The purpose of this study is to analyze the effects of service quality evaluation factors of platform service users on purchasing behaviors of platform users and the moderating effects of users’ individual characteristics. To attain the purpose, this study analyzed the effects on users’ trust, satisfaction and purchasing intentions, based on data on service quality evaluation of users about platform services of companion dogs that are practically being provided in the nation. Regarding service quality factors, the 4 on-line service factors: security and efficiency, transitivity and availability were utilized to measure the platform service quality of companion dogs. The effects of such evaluation outcomes on users’ purchasing attitudes were analyzed. Individual characteristics of platform users were divided into the 5 factors: cognitive styles, shopping dispositions, self-efficacy, technology anxiety and interactive desire dispositions for measurement. Regarding the effects of service quality evaluation on users’ satisfaction and purchasing intentions, the moderating effects of such individual dispositions were analyzed. The analytic results of this study reveal that the quality evaluation on the 4 service factors has the significant effects on users’ satisfaction, trust and purchasing intentions. Besides, it is indentified that individual characteristics of users control the effects of the 5 service quality factors on users’ satisfaction and purchasing intentions. Such results of this study would be expected to provide concrete guidelines on the direction of the development of platform services to companies that carry out multiple platform businesses including companion dog platform.
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