시니어 마케팅 패러다임 전환: 시니어 소비자 7단계 역할 진화 모형 제안
Paradigm Shift in Senior Marketing: A Seven-Stage Role Evolution Model
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초록
고령화 사회에서 시니어 소비자는 더 이상 단일한 소비 집단이 아니라, 변화하는 정체성과 역할을 지닌 역동적 주체로 인식되고 있다. 본 연구는 시니어 소비자의 변화가 소비자 정체성의 전환을 통해 어떠한 역할 확장으로 이어지는지를 이론적으로 탐색한다. 소비자학 관점에서 소비는 단순한 경제 행위를 넘어 자아와 정체성을 구성하는 핵심적인 사회적 실천이며, 특히 생애 전환 국면에 놓인 시니어 소비자에게 소비자 정체성은 삶의 의미와 사회적 역할을 재구성하는 중요한 매개로 기능한다. 이에 본 연구는 정체성 과정 이론을 중심으로 역할 전환 이론과 생애과정 관점을 통합하여, 시니어 소비자의 역할 변화를 고정된 연령 범주가 아닌 외부 인식의 변화에서 출발해 소비자 정체성의 재구성을 거쳐 사회적 가치 창출로 확장되는 단계적·진화적 과정으로 개념화한다. 이를 바탕으로 본 연구는 역할 진화의 거시적 흐름을 이루는 네 개의 국면(phase)과 각 국면 내에서 구체화되는 일곱 개의 단계(stage)로 구성된 시니어 소비자 역할 진화 모형을 제안한다. 구체적으로 제1국면(외부 인식의 전환)에서는 시니어 소비자가 수동적 소비자(1단계)에서 능동적 소비자(2단계)로 재정의된다. 제2국면(활동성과 경제적 영향력의 인정)에서는 시장의 평가가 격상되면서 시니어 소비자의 역할이 액티브 시니어(3단계)에서 액티브 황금세대(4단계)로 확장된다. 이어지는 제3국면(소비자 정체성의 재구성)에서는 시니어 소비자가 자신의 생애를 ‘인생 2막’으로 재정의하고, 도전·학습·성장을 지향함으로써 노년의 경험 위에서 청년적 활력을 재구조화한 신청년(Neo-Youth, 5단계)으로서 주체적 소비자 정체성을 확립한다. 마지막으로 제4국면(사회적 가치 창출 및 사회적 위상 확립)에서는 이러한 내적 전환이 사회적 기여로 외재화되어 베테랑 리더(6단계)와 공동가치 창출자(7단계)로 발전한다. 본 모형의 국면과 단계는 연령 증가에 따라 필연적으로 진행되는 결정론적 단계가 아니라, 개인의 소비 경험과 정체성 해석에 따라 일부 단계가 생략되거나 병행될 수 있는 분석적 구분이다. 본 연구는 이러한 역할 진화 관점을 통해 시니어 소비자를 사회적 기여로까지 확장 가능한 역할 기반 소비자 주체로 재정의하고, 시니어 마케팅 연구에 새로운 이론적 패러다임을 제안한다.
Abstract
In an aging society, senior consumers are increasingly recognized as dynamic actors with evolving identities rather than as a homogeneous market segment. This study examines how changes among senior consumers extend beyond shifts in consumption behavior to involve transformations in consumer identity and subsequent expansions of consumer roles. Drawing on identity process theory, role transition theory, and a life-course perspective, the study conceptualizes senior consumers’ role change as a staged and evolutionary process that begins with shifts in external perceptions, progresses through the reconstruction of consumer identity, and extends toward social value creation. Based on this framework, the study proposes a Senior Consumer Role Evolution Model consisting of four phases and seven stages. Phase 1 captures a transition from passive to active consumers as external perceptions change. Phase 2 reflects the recognition of seniors’ activity and economic influence, leading to an expansion from active seniors to the Active Golden Generation. Phase 3 represents a pivotal identity transformation in which senior consumers redefine later life as a “second act” and establish a self-directed Neo-Youth identity centered on challenge, learning, and growth. Phase 4 illustrates how this internal transformation is externalized into social contribution, culminating in roles as veteran leaders and co-creators of social value. Importantly, the phases and stages are not deterministic or age-bound but represent analytical distinctions that may occur nonlinearly or in parallel depending on individuals’ consumption experiences and identity interpretations. By reconceptualizing senior consumers as role-based actors capable of social contribution, this study advances a new theoretical paradigm for senior marketing research.