순천만 갈대축제의 서비스품질이 축제만족도와 지역관광만족, 재방문의도에 미치는 영향
The Effects of Service Quality of the Suncheon Bay Reeds Festival on Festival Satisfaction, Local Tourism Satisfaction and Revisit Intention
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초록
수많은 형태의 지역축제들에 대한 연구가 있는데, 축제방문객의 형태에 따른 상품화 전략, 축제이미지 연구, 지역축제 방문 동기와 만족 및 재방문 의사 등에 관한 연구가 주로 이루어지고 있다. 그러나 다양한 지역축제 관련 연구가 지역축제의 서비스품질을 측정하는 도구는 명확하게 구분되지 않고 있다. 일부 연구에서 시도되고는 있으나 연구의 대부분은 타서비스 산업의 연구결과를 차용하고 있는 실정이다. 따라서 본 연구는 지방자치단체에서 개최하는 지역축제 방문객에 대한 서비스품질 만족도가 방문객들의 지역관광만족 및 재방문의도에 어느 정도 영향을 미치는가를 실증적으로 분석하였다. 서비스품질을 측정하는 척도인 SERVQUAL 방식을 이용하여 지역축제의 서비스품질 만족도가 재방문의도에 미치는 영향을 분석하였다. 지역축제의 서비스 품질 분석을 위하여 요인분석을 실시하였고, 그 결과 5개 차원의 요인(즉, 감정이입, 보증성, 유형성, 신뢰성, 대응성 요인)에 35개의 항목을 구성하였으며, 회귀분석을 통하여 이들 요인이 축제만족도 및 재방문의사에 대하여 어느 정도 중요변수인가를 분석하였다. 이를 위해 7개의 가설을 세워 검증하였는데, 첫째, 가설1-1(감정이입은 축제만족도에 영향을 미칠 것이다.), 가설 1-4(신뢰성은 축제만족도에 영향을 미칠 것이다.), 가설 1-5(대응성은 축제만족도에 영향을 미칠 것이다.)가 통계적으로 유의한 영향 요인으로 채택되었다. 둘째, 가설2(축제만족도는 지역관광만족에 영향을 미칠 것이다.)와 가설3(축제만족도는 재방문의도에 영향을 미칠 것이다.)은 통계적으로 유의한 영향요인으로 채택되었다. 셋째, 가설1-2(보증성은 축제만족도에 양향을 미칠 것이다.)과 가설 1-3(유형성은 축제만족도에 영향을 미칠 것이다.)이 기각되었다. 지역축제의 서비스 품질이 축제만족도와 재방문의도를 설명하는 요인으로 측정되었기 때문에 지역축제의 서비스 품질 향상은 중요하게 요구된다. 지역축제 기획과정에서부터 지난 축제의 미비하다고 판단되는 부분을 제거하고, 다른 지역축제에서 호응도가 높은 프로그램, 서비스로의 변화를 꾀해야 할 필요가 있다. 또한 관광형태 역시 과거에는 관람형이었지만 현재에는 체험형관광으로 변화하는 현상도 축제 기획시 고려해야 할 사항이다. 따라서 방문객들이 직접 느끼고 체험할 수 있는 프로그램으로 전환된다면 축제만족도를 높일 수 있을 것이다. 다만 유사 프로그램의 중복으로 인해 지루함이나 식상함을 배제하는 노력도 필요할 것으로 보인다.
Abstract
Although there have been several studies on local festivals, this study focused on the effects of visitors' satisfaction in service quality of local festivals held by local governments on local tourism satisfaction and revisit intention. Using the SERVQUAL to measure service quality, this study analyzed the effects of service quality satisfaction in the Suncheon Bay Reeds Festival on local tourism satisfaction and revisit intention. As a result of the factor analysis of service quality of local festivals, this study established 5 factors (empathy, guarantee, tangibility, reliability and responsiveness) and 35 items and looked at how much important they were to festival satisfaction, local tourism satisfaction and revisit intention. Results of the analysis were as follows: First, Hypothesis 1-1(Empathy will have an effect on satisfaction), Hypothesis 1-4(Reliability will have an effect on satisfaction) and Hypothesis 1-5(Responsiveness will have an effect on satisfaction). They were adopted as statistically significant factors. Second, hypothesis 2(Satisfaction will have an effect on local tourism satisfaction) and hypothesis 3(Satisfaction will have an effect on revisit intention) were adopted as statistically significant factors. Third, hypothesis 1-2(Guarantee will have an effect on satisfaction) and Hypothesis 1-3(Tangibility will have an effect on satisfaction) were rejected. Improving the service quality of local festivals is important because The service quality of local festival was measured as a factor explaining festival satisfaction and revisit intent. It is necessary to remove from the planning process of local festivals the parts that are considered to be insufficient by the past festivals and to change into programs and services with high levels of response from other local festivals. In addition, the type of tourism has been a viewing type in the past, but now, the phenomenon that changes into experiential tourism is also something to consider in festival planning. Therefore, if converted into a program that visitors can feel and experience festival satisfaction level can be increased. However, efforts to eliminate boredom and tiredness will be necessary due to duplication of similar programs.
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