국내외 패션 브랜드 식음료 매장의 브랜드 확장 및 브랜드스케이핑 전략 특성
Characteristics of Brand Extension and Brandscaping Strategy for F&B Store of Domestic and Foreign Fashion Brand
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(연구배경 및 목적) 본 연구에서는 기존에 잘 다루어지지 않았던 국내 패션 브랜드를 연구대상으로 포함하여 국내외 패션브랜드의 브랜드 확장 전략 및 브랜드스케이핑 특성을 연구하고자 한다. 본 연구의 목적은 다음과 같다. 첫째, 국내외 패션 브랜드의F&B 브랜드 확장전략을 분석한다. 둘째, 모브랜드와 확장브랜드의 브랜드스케이핑 특성을 분석함으로써 모브랜드의 브랜드 아이덴티티가 확장된 브랜드에서 어떻게 구현되고 있는가를 살펴본다. (연구방법) 본 연구는 다음과 같은 순서로 이루어졌다. 첫째, 브랜드 확장 및 브랜드스케이핑에 대해 선행연구를 중심으로 이론적 고찰을 진행했다. 둘째, 문헌조사를 통해 연구 대상의범위를 정하였다. 국내 포털 점유율 1-3위인 구글, 네이버, 다음 3개 포털에서 '패션브랜드 F&B'를 키워드로 검색하여 최근 3 년간의 뉴스 및 잡지 기사를 수집하였다. 기사 내에서 언급 된 브랜드를 중심으로 수집하되, 해외 브랜드의 경우 국내에 F&B 매장을 오픈한 경우에 한하여 수집하였다. 셋째, 이론적 고찰을 바탕으로 수집한 사례를 분석할 이론적 틀을 정립하였으며, 이를바탕으로 사례분석을 통해 결론을 도출하였다. (결과) 첫째, 브랜드 확장 전략의 측면에서 해외브랜드는 모브랜드의 지위를 활용한 확장전략과 강점을 적용한 전략이 두드러졌다. 둘째, 모브랜드 브랜드 스케이핑 구현 전략 측면에서 해외 브랜드는 브랜드이미지 강화 전략이 가장 다수를 차지하였고, 지각확장 및 전략 연계 유형도 다수 나타났다. 한편 국내 브랜드에서는 브랜드 전략 연계 유형이 대부분을 차지하였다. (결론) 위 결과는 해외브랜드의 경우 기존 브랜드의 명성과 신뢰도 이미지가 확고히 형성되어 있으므로 브랜드 확장 시 수반하는 실패위험을 줄일 수 있는 확률이 높기 때문으로 볼 수 있다. 반면 국내 패션 브랜드들이모브랜드의 지위를 활용한 확장 전략을 크게 활용하지 않은 것은 상대적으로 브랜드 인지도가 낮은 브랜드들이 다수 있어 브랜드 지위를 확장에 이용해야할 만큼의 효용이 없기 때문으로 분석 할 수 있다. 해외브랜드들의 브랜드스케이핑 구현에서 브랜드강화 전략이 두드러진 이유는 대부분 기존 브랜드의 지위를 활용하는 확장 전략을 취했기 때문에 브랜드스케이핑 구현에 있어서도 기존 브랜드와의 연계를 강화하는 것이 브랜드 확장 성공을 높일 수 있기 때문으로 볼 수 있다. 국내 브랜드의 브랜드스케이핑에서 브랜드 전략 연계 유형이 가장 많았던 이유는 대부분 모브랜드의 지위를 활용하지 않았으므로 큰 맥락에서의 브랜드 가치와 컨셉 측면만 공유하면 보다 자유롭게 신규 확장 브랜드의 브랜드스케이핑 전략을 취할 수 있다는 점을 들 수 있겠다.
Abstract
(Background and Purpose) This study aims to study brand extension strategies and brandscaping characteristics of domestic and foreign fashion brands, including domestic fashion brands that have not often been covered in past studies. This study’s purpose is as follows. First, it aims to analyze the F&B brand extension strategy of domestic and foreign fashion brands. Second, it aims to examine how the brand identity of the parent brand is implemented in the extended brand by analyzing the brandscaping characteristics of the parent brand and that of the extended brand. (Method) First, a theoretical review of previous studies on brand extension and brand scaping was conducted. Second, the scope of the research topic was determined through a literature review. Based on the search results of “Fashion Brand F&B” on Google, Naver, and Datum, relevant news and magazine articles published in the past three years were collected. Regarding the inclusion of foreign brands in the article—a foreign brand was only included when it had opened an F&B store in Korea. Third, a theoretical framework was established to analyze the collected cases based on a theoretical review, and conclusions were drawn through case analysis based on the frame. (Results) First, in terms of brand extension strategies, extended foreign brands mainly used the status and strength of the parent brand. Second, regarding the brandscaping strategies of the parent brand, brand image reinforcement accounted for the largest number of strategies in foreign brands. Many cases of extension of brand perception and consistent brand strategy were observed. Meanwhile, a consistent brand strategy was employed by most domestic brands. (Conclusions) The above result can be attributed to the high probability of reducing the risk of failure by opting for brand extension since foreign brands possess a solid reputation and credibility of the parent brand. Contrarily, it can be deduced that domestic fashion brands do not use extension strategies by using the status of their parent brands because such brands possess a relatively lower level of brand awareness, thus making the strategy less effective for brand extension. Since most foreign brands have adopted the extension strategy by utilizing the status of the parent brand, it can be observed that strengthening the connection of the extended brand with the parent brand can increase the success of brand extension, thus leading foreign brands to focus on brand reinforcement when brandscaping. Conversely, since most domestic brands did not utilize the status of their parent brand, it can be concluded that they can adopt a brandscaping strategy of a new extended brand more freely by sharing only brand value and concept aspects in a larger context, thus explaining why a consistent brand strategy was the most used strategy for brandscaping by domestic brands.
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