럭셔리 호텔 F&B 공간의 스페이스 브랜딩 특성 연구
A Study on the Characteristics of Space Branding in F&B Spaces of Luxury Hotels
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초록
(연구배경 및 목적) 럭셔리 호텔 산업은 고객 경험 중심의 패러다임으로 전환되고 있으며, 브랜드 간 경쟁이 심화됨에 따라 호텔은 ‘목적지(Destination)’로서의 정체성 확립이 점점 더 요구되고 있다. 이러한 맥락에서 호텔의 식음료(F&B) 공간은 단순한 식음 서비스 기능을 넘어 브랜드에 대한 인식과 상호작용을 형성하는 문화적·사회적 허브로 진화하며 ‘목적지화(Destinationization)’되는 경향을 보이고 있다. 기존 연구들은 F&B 공간이 고객 경험과 브랜드 이미지에 긍정적인 영향을 미친다는 점을 입증하고 있으나, 럭셔리 호텔 맥락에서의 스페이스 브랜딩 전략이 실제로 어떻게 구현되고 있는지에 대한 구체적논의는 부족하다. 이에 본 연구는 럭셔리 호텔의 F&B 공간에 적용된 스페이스 브랜딩 전략을 분석하고, 이를 일반 상업공간과차별화하는 핵심 특성을 도출하는 것을 목적으로 한다. (연구방법) 본 연구는 고객 경험의 네 가지 핵심 요인과 스페이스 브랜딩의 세 가지 주요 범주를 선행연구를 통해 도출하였으며, 이를 통합하여 공간적 표현(비일상적 경험, 인지적 경험), 감성적 내용(감각적 경험, 감성적 경험), 상호관계적 요소(참여적 경험, 문화적 경험)의 여섯 가지 경험 기반 스페이스 브랜딩 요인으로 재구성하였다. 해당 분석틀을 바탕으로 다양한 브랜드 정체성과 지역성을 반영한 럭셔리 호텔의 F&B 공간을 대상으로 정성적 사례분석을 수행하고, 사례 간 비교를 통해 도출된 특성을 종합적으로 개념화하였다. (결과) 분석 결과, F&B 공간은 고객의 감각적몰입을 유도하고 브랜드의 가치, 이야기, 철학을 효과적으로 전달하는 전략적 환경으로 기능하고 있음이 확인되었다. 사례 분석을 통해 도출된 다섯 가지 전략적 특성은 독점적 희소성, 상징적 정체성, 지역적 몰입성, 문화적 환상성, 유희적 관계성으로 정리되었으며, 이들은 개별적으로 작동하기보다는 상호 유기적으로 연결되어 고객의 감성적이고 의미 있는 브랜드 몰입을 심화시키는 것으로 나타났다. 이러한 특성들이 호텔의 정체성과 조화를 이루도록 설계될 경우, 고객에게 차별화된 만족도와 기억에 남는경험을 제공할 수 있다. (결론) 본 연구는 럭셔리 호텔의 F&B 공간이 브랜드 경험 전달과 고객 참여를 위한 핵심 전략 플랫폼으로 기능함을 실증적으로 보여주었으며, 경험 기반 호스피탈리티 디자인 관점에서 스페이스 브랜딩의 학문적 논의를 확장하고자한다. 또한 공간 기획과 호텔 브랜드 전략 수립에 실질적인 시사점을 제공하며, 브랜드의 서사와 가치를 내재화하고 전달할 수있는 공간 디자인의 중요성을 강조한다. 끝으로, 향후 정량적 접근 및 다양한 사례 확장을 통한 후속 연구의 필요성을 제안한다.
Abstract
(Background and Purpose) The luxury hotel industry is shifting toward a customer experience-centered paradigm, and as brand competition intensifies, hotels are increasingly required to establish their identity as destinations. Within this context, hotel food and beverage (F&B) spaces are becoming “destinationized,” evolving beyond traditional service functions into cultural and social hubs that shape how guests perceive and interact with the brand. While previous studies have affirmed the positive impact of F&B spaces on customer experience and brand image, there remains limited discussion on their concrete implementation as space branding strategies within the context of luxury hospitality. Therefore, this study aims to explore how space branding strategies are applied in luxury hotel F&B spaces and to identify their defining characteristics that differentiate them from general commercial spaces. (Method) To derive these characteristics, this study extracted four key components of customer experience and three core dimensions of space branding from prior literature. These were integrated and restructured into six experience-based space branding factors: spatial expression (extraordinary experience, cognitive experience), emotional content (sensory experience, emotional experience), and relational elements (participatory experience, cultural experience). Based on this analytical framework, a qualitative case study analysis was conducted on selected luxury hotel F&B spaces that reflect diverse brand identities and regional contexts. The study compared how space branding was implemented in each case and conceptualized the emerging characteristics through cross-case synthesis. (Results) The analysis confirmed that luxury hotel F&B spaces function as strategic environments that enhance sensory immersion and effectively communicate the brand’s values, story, and philosophy. From the case analysis, five strategic characteristics were identified: exclusive rarity, symbolic identity, localized immersion, cultural fantasy, and playful relationality. These characteristics were not found to operate independently; instead, they interact organically to deepen customers’ emotional and meaningful engagement with the brand. When these factors are aligned with the hotel’s core identity, they offer a distinctive and memorable experience that drives satisfaction and loyalty. (Conclusions) This study empirically demonstrates that F&B spaces serve as essential platforms for brand expression and customer engagement in luxury hotels. It contributes to the academic understanding of space branding by contextualizing it within experiential hospitality design, and offers practical insights for spatial planning and brand strategy in hotel management. Furthermore, this study highlights the necessity of designing F&B spaces that embody and communicate brand narratives and values, and recommends future research employing quantitative methods and broader case comparisons to further validate and expand upon these findings.