생명보험소비자의 불평행동 결정요인 및 불평유형별 영향요인에 관한 연구 - 귀인이론을 바탕으로 -
An Exploratory Study on the Complaint Behavior of Insured Consumers through the Attribution Theory
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초록
본 연구는 귀인이론을 기반으로 하여 생명보험소비자의 불평행동 여부 결정요인은 무엇인지, 나아가 불평행동 유형별 영향요인에는 어떠한 것들이 있는지를 분석하고자 한 탐색적 연구이다. 분석을 위해 최근 3년 이내 생명보험에 가입한 경험이 있는 보험소비자 1,225명의 조사자료를 활용하였다. 연구결과 첫째, 생명보험 관련 소비자불만을 경험할 확률은 객관적 보험이해력 수준이 낮고, 주관적 보험이해력이 높을수록, 보험소비 관련 걱정 및 후회를 많이 할수록, 내적귀인성향을 가진 사람이, 그리고 보험회사에 대한 인식이 부정적일수록 더 높아지는 것으로 나타났다. 한편 남성에 비해 여성이, 최종학력 수준이 낮을수록, 불만 발생의 원인을 대리인에서 찾는 사람에 비해 그렇지 않은 사람이, 정보탐색행동을 적극적으로 할수록 불평행동을 할 확률이 더 높은 것으로 나타났다. 둘째, 귀인이론에 바탕을 두고 불만과 불평행동 여부 결정요인 및 유형별 영향요인을 분석한 결과, 외적 귀인성향 중 대리인에의 귀인은 불평행동 여부 및 불평행동 유형 중 직접불평과 부정적 구전에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 생명보험소비자의 불평행동 영향요인은 유형별로 차이가 있었다. 직접 불평에 영향을 미치는 요인은 사회․인구학적 특성, 귀인성향 특성, 보험가입 및 탐색관련 특성인 것으로 나타났다. 다음으로 제3자 개입 불평행동의 결정요인은 사회․인구학적 특성, 지식관련 특성, 불만 발생 원인에 대한 인식 특성, 보험가입 및 탐색관련 특성인 것으로 밝혀졌으며, 마지막으로 부정적 구전에 영향을 미치는 요인은 외적 귀인성향이 유일한 것으로 나타났다. 본 연구는 생명보험소비자가 왜 불평행동을 하는지를 불만족에 대한 귀인을 중심으로 분석하고, 보험소비자의 만족 및 불만족 여부를 살펴보는 것에서 나아가, 이들의 불평행동을 심층적으로 분석하였다. 연구결과는 금융소비자 및 금융 교육적ㆍ실무적 측면에서 함의를 도출했다는 데에 의의가 있으며 향후 보험정책 수립의 기초자료로 활용될 것을 기대한다.
Abstract
This study analyzes factors affecting dissatisfaction and complaint behavior of insurance consumers and further investigates determinants of complaint behavior, through the attribution theory. For this study, utilized research data of 1,225 insurance consumers who have experience of buying a life insurance within the most recent three years. The results of this study are as follows. First, the less consumers objective understand in insurance, the higher consumers subjective understand in insurance, the more consumers worry and regret about insurance consumption, the more consumers search internal attribution patterns to find the cause of dissatisfaction, and the more consumers get negative awareness of insurance company are more likely to experience consumer dissatisfaction related to insurance. Meanwhile, male as compared to female, the lower the highest leveling of schooling, those who do not lay the blame the cause of occurrence of complaint on the insurance agent than those who are not, the more they show information seeking behavior, there is a higher change of showing complaint behavior. Second, as a result of analysis on the complaint, complaint behavior and determinants of complaint types based on the attribution theory, this study revealed that internal attribution patterns affect occurrence of complaint, whereas among the external attribution patterns, attribution to insurance agent affect occurrence of complaint behavior and types. In other words, consumers searching the cause of complaint occurrence inside one’s own self have a higher probability to experience complaint, whereas it does not affect complaint behavior, which can be interpreted that in case consumers aware that the cause of insurance-related complaint is in one’s own self, they judge they should solve the problem themselves, so such consumers do not take active complaint behavior. Next, among the external attribution patterns, those who search for the cause of complaint in insurance agent have lower change of showing complaint behavior than those who are not, and more concretely, such consumers have lower probability to take complaint behavior and negative word of mouth(WOM) behavior directly as compared to the ones who deal it by not dealing with it. The cause can be found in our country’s special environment of insurance contract that buying insurance through acquaintances take the majority. In case of buying insurance by the introduction of an acquaintance, the consumer worry about aggravation in relation with or damaging the acquaintance if he or she takes a complaint behavior or proceeds with direct complaint and negative WOM behavior, so it is judged that most consumers do not file complaints despite they actually have ones. Accordingly, objective and transparent institutional complement is considered necessary in the course of insured consumers’ raising of complaint and settlement of it. Lastly, determinants of the types of insurance consumers‘ complaint behavior differed by types. First, among the factors affecting complaints directly are socio-demographic characteristics, characteristics of attribution patterns and characteristics related to insurance contract and search. Next, determinants of third-party intervening complaint behaviors include socio-demographic characteristics, knowledge-related characteristics, recognition characteristics about the cause of occurrence of complaint and characteristics related to insurance contract and search, and lastly, external attribution patterns are one and only among the factors that affect negative word of mouth.
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