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논문KCI 등재

컨조인트 분석을 이용한 개인정보자기결정권의 실현 방안 연구: 선택 설계의 활용을 중심으로

Exploring the Right to Control Personal Information: A Conjoint Analysis with Emphasis on Choice Architecture Implementation

한지형|고대균
한국소비자정책교육학회 (Korean Society of Consumer Policy and Education)|2024.03|소비자정책교육연구 (Consumer Policy and Education Review)|제20권 제1호|pp. 113-139|DOI http://dx.doi.org/10.15790/cope.2024.20.1.113

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개인정보자기결정권개인정보personal informationconjoint analysis컨조인트 분석소비자 의사결정선택 설계consumer decision-makingright to control over personal informationchoice architecture

초록

개인정보의 활용과 보호는 어느 한쪽을 선택할 수 없는 딜레마와 같다. 복잡한 실타래처럼 얽힌 문제의 해결을 위해 개인의 책임을 넘어서서 소비자와 사업자, 정부의 균형적인 공조가 요구된다. 그중에서도 개인정보를 제공하는 주체이자 이에 근거한 상품과 서비스의 편익을 활용하는 소비자에 관한 관심이 높아지는 가운데, 개인정보와 관련한 소비자의 의사결정은 실제로 수동적인 판단을 할 수밖에 없는 구조이거나 여러 상황적 요인에 취약한 한계를 가지고 있기도 하다. 이에 본 연구에서는 소비자의 선택 상황을 선택 설계의 요소들을 활용하여 프로파일을 구성하고 소비자의 선호에 따른 선택이 어떤 속성을 주로 고려하여 어떻게 이루어지는지 컨조인트 분석을 통해 살펴보았다. 시각화의 원리와 선택 설계의 요소를 활용한 데 대해 소비자가 가장 읽기 쉽고, 가장 이해하기 쉽고, 의사결정에 가장 도움이 되는 선택 프로파일은 무엇인지 각각 측정하였다. 이를 위해 20대에서 50대 사이의 소비자 약 500명의 온라인 패널을 대상으로 자료를 수집하였다. 본 연구의 주요 결과는 다음과 같다. 첫째, 개인정보의 수집에 관한 소비자의 동의를 묻는 선택 상황에서 시각화의 원리와 선택 설계의 요소가 활용된 대안은 그렇지 않은 대안보다 소비자가 더 읽기 쉽고, 이해하기 쉽고, 의사결정에도 도움이 된다고 인식하는 것으로 나타났다. 둘째, 요약된 정보를 제공하는 시각화의 원리를 활용했을 때, 다른 시각화의 원리를 활용했을 때보다 소비자의 의사결정에 더 중요한 것으로 나타났다. 이후의 중요도는 중요 내용을 강조하여 표시하거나 그림으로 표현하거나 용어의 설명을 제공하는 등의 순서를 따른다. 셋째, 기본 설정값에 해당하는 디폴트가 선택 설계를 활용한 요소로서 피드백, 사회적 영향보다 소비자의 의사결정에 더 중요한 것으로 나타났다. 이외 피드백은 사회적 영향보다 소비자의 의사결정에 더 중요하게 고려되었다. 본 연구에서는 개인정보와 관련된 정책 대안의 소비자 선호를 파악함으로써, 소비자의 개인정보자기결정권을 현실적으로 실현할 수 있는 방안으로서 선택 설계의 활용 가능성을 확인하였으며, 앞으로도 소비자에게 더 적합한 선택 환경을 조성할 수 있도록 적절하게 선택 설계를 활용하는 노력이 요구된다.

Abstract

Navigating the intricate landscape of using and safeguarding personal information presents a formidable challenge, where establishing a definitive standpoint proves elusive. Tackling this complex issue requires collaborative efforts extending beyond individual responsibility to encompass consumers, businesses, and governmental entities. The growing involvement of consumers in sharing personal information to enhance their product and service experiences frequently introduces intricacies into the decision-making process. This may result in encountering passive decision structures or susceptibility to various situational factors. In this study, we built a selection profile by considering factors such as elements of choice architecture within the consumer's decision-making context. Employing conjoint analysis, we primarily examined how consumers make choices based on their preferences. By distinguishing between elements of choice architecture that utilize visualization and structural elements associated with choice architecture, we assessed which profiles were the most readable, understandable, and conducive to aiding consumers in decision-making. Data were collected from an online panel comprising approximately 500 individuals aged between their 20s and 50s. Key findings include: Firstly, we discovered that, when seeking consumer consent for collecting personal information, the option incorporating elements of choice architecture was deemed more readable, understandable, and supportive of decision-making compared to the alternative without such elements. Secondly, we observed that elements of choice architecture utilizing visualizations to provide concise information held greater significance in influencing consumers' decision-making than other visualization techniques. The subsequent order of importance involved emphasizing critical content, presenting it graphically, or providing explanations of terms. Thirdly, we noted that, as structural elements of choice architecture, defaults were considered more crucial to consumers' decision-making compared to feedback and social influences. Moreover, feedback was more important for consumers' decision-making than social influences. This study underscores the viability of employing elements of choice architecture to fortify consumers' right to control their personal information. Recognizing consumer preferences for policy alternatives related to personal information, future efforts should focus on designing choice architectures that cultivate a more suitable selection environment for consumers through the adept utilization of choice architecture elements.

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