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분할가격이 회상가격, 가격공정성의 지각 및 구매의도에 미치는 연구: 관여도와 사전지식에 따른 가격공정성의 조절 효과

A Study on Impact of a Partitioned Price for a Recall Price, Price Fairness Perception and Purchase Intention: The Moderating Effect of Involvement and Prior Knowledge for the Price Fairness Perception

배무언|서병권
한국기업경영학회 (Korean Corporation Management Association)|2012.08|기업경영연구 (Korean Corporation Management Review)|제19권 제4호|pp. 195-214|DOI http://dx.doi.org/

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구매의도관여도사전지식InvolvementPrior Knowledge가격공정성Price fairnessPurchase intension분할가격회상가격Partitioned pricesRecall prices
주제분류경영학

초록

분할가격이란 제품이나 서비스에 대한 가격을 표시할 때, 모든 내역이 포함된 하나의 총 가격 형태로 표시하는 것이 아니라 두 개 이상의 부분으로 분리하여 표시하는 가격 전략이다. 본 연구의 목적은 첫째, 제품이나 서비스의 가격이 분할가격 형태로 표시될 경우 부가가격의 개수가 많고 적음에 따라 소비자가 회상하는 총 가격 수준, 가격 공정성과 구매의도에 대한 영향을 밝히는 것이다. 둘째, 사전지식과 관여도가 가격단서를 포함하여 다양한 제품 속성을 보여줄 수 있는 분할가격 형태에서 가격 공정성의 지각에 대한 조절효과를 밝혀내는 것이다. 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 분할 수준에 따라 다수와 소수로 구분된 분할형태에서의 총 회상가격은 다수의 분할가격에서 보다 낮게 나타났다. 둘째, 분할가격과 더불어 단일 형태의 총 가격이 병행 표시될 경우, 회상가격에 대한 영향은 총 가격을 표시하지 않을 경우에만 분할가격의 효과가 나타났다. 셋째, 관여도는 가격공정성에 대한 조절효과를 보였으나 사전지식은 보이지 않았으며 관여도가 사전지식보다 4배 강한 조절효과를 보였다. 실무적인 시사점은 분할가격을 통해 소비자들이 회상가격을 8%정도 낮추는 것을 확인하였으며 분할가격을 사용할 경우에는 총 가격을 표시하지 않아야 그 효과가 나타남을 밝혔다. 이론적인 기여는 사전지식과 관여도 개념을 도입하여 분할가격에서 가격공정성의 지각에 미치는 조절효과를 밝힌 부분이다

Abstract

Partitioned pricing is a tactic in which a seller presents multiple prices for a single product or service instead of one, all-inclusive pricing. The purpose of this study firstly is to investigate effects of the partitioned price containing a variable number of price components on consumers’ total recall price, price fairness perception and purchase intention when the price is offered in the form of the partitioned price. Second purpose of the study is to investigate moderating effects of customers’ prior knowledge and involvement, which contain a variety of products’ attributes including price cues, on the customers’ price fairness perception in the partitioned price form. The results were that the total recall price was appeared lower in a large number of the price components compared to the small number of the price components. As the price further partitioned into smaller components, consumers are led to recall the price lower when the ratio of surcharge price against the total price is fixed at a certain level within an positive effect range of the partitioned pricing. Second, the effect of the partitioned pricing along with a presentation of the all-inclusive total price together is only effective when the total price was not presented. The customers more likely to use heuristics such as anchoring and adjustment than numerosity when the all-inclusive total price is not presented. Third, the involvement role as the moderator for the price fairness perception was effective, but the prior knowledge was not, contrary to our expectations. The moderating effect of the involvement was four times stronger than the prior knowledge to the price fairness perception. Practical implications for the sellers and marketers are that the partitioned pricing strategy was only effective when the all-inclusive total price was not presented with the partitioned price format. Therefore they are recommended not to mark all-inclusive total price along with the partitioned price for maximum effect. The multiple components of the partitioned pricing induced to be lowered to 8% of the recall prices depending on the level of the partitioned pricing. Theoretical contribution of this study is to reveal the moderating effect of the prior knowledge and the involvement on the price fairness perception in the partitioned pricing format.

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