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논문KCI 등재

금융거래 채널 간 소비자 신뢰 전이에 관한 실증연구

An Empirical Study of the Consumer’s Trust Transference between the Banking Channels

이원강|문병석|류석종
한국기업경영학회 (Korean Corporation Management Association)|2012.10|기업경영연구 (Korean Corporation Management Review)|제19권 제5호|pp. 97-114

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신뢰 전이인터넷 뱅킹Structural Stability소비자 신뢰Internet Banking구조적 안전성사이트 관심도사이트 만족도Trust TransferenceConsumer’s TrustWeb-Site InterestWeb-Site Satisfaction
주제분류경영학

초록

인터넷 사용의 확산으로 금융환경이 크게 변화되고 있는 가운데 금융기관들은 오프라인 뱅킹과 인터넷 뱅킹에서의 소비자 행동을 정확히 인식하고, 이를 효율적으로 활용하는 새로운 생존전략이 필요한 시기에 직면해 있다. 대부분의 금융소비자들이 오프라인 뱅킹과 인터넷 뱅킹을 동시에 사용하고 있는 점을 고려할 때, 오프라인 뱅킹에서의 소비자 신뢰가 인터넷 뱅킹에서의 소비자 행동에 어떻게 영향을 미치는지를 분석하는 것은 매우 필요한 주제라고 생각된다. 이에, 본 연구는 전통적인 오프라인 뱅킹과 인터넷 뱅킹을 하나의 연계된 모델로 보아, 오프라인 뱅킹에서 형성된 소비자 신뢰가 인터넷 뱅킹에서의 웹 사이트에 대한 구조적 안정성, 웹 사이트 관심도, 그리고 웹 사이트 만족도에 어떻게 영향을 주는지를 분석하였다. 이를 위해 인터넷 뱅킹이 활성화되어 있고, 소비자 관심도가 가장 높은 은행을 대상으로 오프라인 뱅킹의 신뢰가 인터넷 뱅킹으로 어떻게 전이 되는지에 대하여 가설을 세워 설문조사와 요인분석 및 판별분석 등 실증분석과 검증을 행하였다. 분석검증 결과, 오프라인 뱅킹에서 형성된 소비자 신뢰가 인터넷 뱅킹에서의 웹 사이트에 대한 구조적 안정성, 사이트 관심도, 사이트 만족도 등에 유의한 영향을 주고 있음을 확인함으로써, 전반적으로 인터넷 뱅킹의 온라인 신뢰로 전이되고 있음을 알 수 있었다. 다만, 오프라인 뱅킹에서 형성된 은행신뢰와 직원신뢰가 각각 온라인상의 구조적 안정성과 사이트 관심도에는 통계적 유의한 영향을 주지 않은 것으로 나타났다. 그러나 오프라인 뱅킹에서의 신뢰요소인 은행신뢰, 상품신뢰, 직원신뢰는 인터넷 뱅킹의 환경 하에서도 금융소비자의 중요한 행동변수임을 시사하고 있다

Abstract

Increasing world-wide usage of internet brings to changes of financial circumstance. Banks have to take survival strategies that analyze consumer behavior in off-line banking and internet banking. Now, it is timely to analyze the relation between consumer confidence in off-line banking and consumer behavior in internet banking. Because banking consumers use both off-line banking and internet banking. So this study analyzes how consumer confidence in off-line banking influences the structural stability, website interest and website satisfaction of internet banking website with regarding traditional off-line banking and online banking as one connected model. In other words, we studied that whether consumer confidence formed in off-line banking transfers to on-line internet banking or not. Hypothesis testing was examined using SPSS factor analysis and PLS path analysis. The conclusion is as follows. First consumer confidence which is formed in off-line banking generally transfers to on-line internet banking. But off-line bank confidence has no meaningful effect on on-line website structural stability. And staff trust on off-line doesn’t influence on-line website interest. Second structural stability and website interest on internet banking website have meaningful effect on website satisfaction in significance level p < 0.01. Third structural stability has influence on website interest in significance level p < 0.01. Specifically, formed from the existing off-line banking consumer trust, trust to financial products shows relatively high path coefficient. And trust to staff shows high path coefficient, too. So consumers who have high trust to financial products which was formed as a traditional off-line trading, may have high interest. Therefore, consumers who have high trust to off-line banking financial products will have a high interest in Internet banking for the bank’s Web site. And consumers with a high level of trust about the existing traditional off-line banking staff show relatively high level of trust to structural stability. Because website design, operation and running are done by the staff of the bank. Therefore banks have to concern about bank trust, product trust and staff trust on off-line. Because consumers use CD/ATM or internet banking, the mode of on-line transaction, is gradually getting out of off-line counter transaction. Because off-line banking trust connected to internet banking trust, it is important to reinforce off-line trust (bank trust, product trust, staff trust) so as to activate internet banking. Especially it is crucial to support consumer activities on internet and to enhance consumer confidence level which influences website interest and website satisfaction.

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