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1인 크리에이터 컨텐츠 구매의도에 대한 영향요인 분석: 중국 2030 소비자를 중심으로

A Study on the Relationship between Motivation and Purchase Intention of Personal Creator Content: Focus on the 2030 Consumers in China

김미예|옥경영
한국기업경영학회 (Korean Corporation Management Association)|2020.04|기업경영연구 (Korean Corporation Management Review)|제27권 제2호|pp. 71-87

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SatisfactionFlow신뢰Trust만족몰입중국 소비자Purchase intentionChinese consumerUses and gratification theory1인 크리에이터이용 충족 이론전자상거래 생태계Personal creator
주제분류경영학

초록

본 연구의 목표는 중국 1인 크리에이터 컨텐츠의 주요 이용 동기를 살펴보고, 1인 크리에이터 컨텐츠 이용동기가 구매 의도에 미치는 영향을 살펴보는 것이다. 연구 분석은 313명의 중국 20~30대 소비자를 대상으로구조방정식 분석을 실시하였으며, 사용한 프로그램은 SPSS 21.0, AMOS 22 이다. 연구 결과, 첫째, 1인 크리에이터 컨텐츠 이용 동기는 크게 쇼핑 동기, 컨텐츠 소비 동기, 시간 보내기 동기로 구분할 수 있었다. 둘째, 1인 크리에이터 컨텐츠 이용 동기는 소비자들의 컨텐츠 몰입과 신뢰에 모두 긍정적인 영향을 미치고 있는것으로 확인되었다. 셋째, 1인 크리에이터 컨텐츠 이용 동기가 몰입, 신뢰, 만족을 거쳐 구매의도에 영향을미치는 간접효과 또한 유의하게 도출되었다. 중국의 1인 크리에이터 컨텐츠는 컨텐츠 자체로서의 이용 동기를가지고 있을 뿐 아니라 전자상거래 구매의도까지 연결되고 있어, 전자상거래 생태계 속 1인 크리에이터 컨텐츠관리의 중요성을 시사한다.

Abstract

The purpose of this study is to verify the motivation of viewing by applying the uses and gratification theory to the 2030 consumers in China who use personal creator contents and to analyze the relationship between satisfaction and purchase intention through flow and trust. We analyzed 313 Chinese 2030 consumers. The study identified motivations for using Chinese personal creator content and examined the structural equation model of flow, trust, and satisfaction through the influence of usage motivation on purchase intention. The research results are as follows. First, it was confirmed that the three motivations for creator content use (motivation for shopping, motivation for consuming content, and motivation for spending time) had a positive effect on flow and trust. Second, the mediation effect through flow was significant, and the motivation to use the contents was found to affect satisfaction through mediation and trust. Third, it was confirmed that satisfaction of creator content with one person had a positive effect on purchase intention. According to this study model, flow and trust played a crucial mediating role in having a positive influence on purchase intention by using personal creator content. In other words, unless there are trust and flow, it will be difficult for the content itself to have a positive effect on purchase intention. The reason why personal creator content is generating an economic profit by combining with the e-commerce market suggests that the motivation for content consumption leads to purchase connected with flow, trust, and satisfaction.

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