온라인 게임의 혁신 전략 연구 - 탐험과 활용을 중심으로 -
Innovation Strategies in On-line Game Industry: An Analysis from Exploration-Exploitation Perspective
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본 연구는 시장에 출시된 온라인 게임의 운영과정에서 필연적으로 내놓을 수밖에 없는 다양한 패치서비스 즉 콘텐츠 업데이트의 가치에 대한 평가를 계량적으로 접근해 보는 데에 있다. 온라인게임 개발회사가 게임콘텐츠와 관련하여 추가하는 다양한 패치서비스를 탐험과 활용(March, 1991)이라는 두 가지 유형으로 구분하여, 해당 서비스의 가치를 게이머의 사용시간 변동이라는 측면에서 사건연구방법론(event study)을 통하여 평가해 보았다. 분석 결과는 첫째, 새로운 콘텐츠를 생성하였을 경우 사용시간 증가를 가져왔으나, 단순히 콘텐츠를 조절할 경우 사용시간 변동은 통계적으로 유의하지 않았다. 신규 콘텐츠 생성이 변동률이 급격히 저하되는 경우에 활용되는데 반해 콘텐츠 조절은 이를 반전시키기 보다는 그대로 유지시키기 위한 정도의 효과로 나타났다. 또한 지속적인 콘텐츠 생성이 반영되지 않는 게임은 사용시간이 지속적으로 줄어들며, 신규 콘텐츠 생성은 이처럼 변동률이 급격히 저하되는 경우에 이를 반전시키기 위해 추가해야 한다는 전략적 변수인 것으로 나타났다. 둘째, 시장점유율을 기준으로 샘플을 나누어 분석한 결과, 5% 이상의 점유율을 가진 게임에서만 콘텐츠 생성의 사용시간 증가 효과가 나타난다는 것을 발견하였다. 초기 출시 후 시장적 성공을 달성한 조직역량과 지식기반이 업데이트를 통한 신규콘텐츠 생성에도 전이될 것이라는 자원기반이론 관점의 가설이 지지되었다. 셋째, 게임 이용가능등급에 따라 분석한 결과를 살펴보면, 게임업데이트를 통한 신규 콘텐츠생성은 청소년이용불가등급의 경우가 청소년이용가능등급 게임 보다 성과향상효과가 더 높은 것으로 나타났다. 이는 고객충성도가 높고 경쟁범위 상 니치전략의 경우 탐험과 활용을 통한 혁신의 효과가 더욱 높아질 것이라는 가설에 부합되는 결과이다.
Abstract
The current study quatitatively examines the value creation effect of patch service updates by on-line game companies. Taking the theoretical perspective of exploration and exploitation (March, 1991), game patch updates are categorized into two classes: new contents creation, reflecting exploration activities and contents modification, reflecting exploitation activities. The value added by updates are measured by the changes in the user-time spent on a particular game product, a methodology similar to event studies in finance. The findings are, first that new contents creation updates create value; on the other hand contents modification updates do not, showing a partial support for the hypothesis that both explorative and exploitative innovations would create values on the average. Second, value creation was higher in high performance group (having more than 5% of market share) than in low performance group (less than 5%), thus rendering support for the resource-based argument that the organizational routines and knowledge basis that proved to be successful are expansionable without losing quality to forthcoming innovations. Third, the competitive scope or customer loyalty argument that new contents creation and contents modification woud create a higher value when the product serves a niche market (or a loyal customer group) rather than a broader target market (or a less loyal customer group) found some supports in on-line game updates. Value creation by updates were significantly higher for 'adults users only' games than 'all users' games.
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