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서비스산업에서 획득채널 고객별 추가구매에 대한 관계품질변수의 차별적 역할에 관한 연구

The Different Roles of Relationship Quality Variables to the Additional Selling According to the Acquired Customers in Service Industry

강명수|주영혁|김덕출
한국항공경영학회 (Aviation Management Society Of Korea)|2012.06|한국항공경영학회지 (Journal of the Aviation Management Society of Korea)|제10권 제2호|pp. 33-49|DOI http://dx.doi.org/

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Satisfaction신뢰Trust만족몰입Commitment교차판매비대면 채널Direct Channel상향판매추가판매대면 채널Cross SellingUp SellingAdditional SellingFace-to-Face Channel
주제분류경영학

초록

기업 간 경쟁이 증가하고 복잡해짐에 따라 기존 고객과의 호의적 고객관계 구축을 통한 교차판매와상향판매와 같은 추가판매의 중요성이 더욱 증가하고 있다. 또한 기업들은 추가판매를 증대시키기 위하여 고객유형별로 차별화된 고객관리에 많은 관심을 가지고 있다. 본 연구에서는 기업의 마케팅활동과 추가판매와의 관계에서 관계품질변수(만족, 신뢰, 몰입)의 매개변수로서의 역할을 바탕으로 고객획득 채널 유형으로서 대면 채널과 비대면 채널별로 추가판매에 대하여 관계품질변수의 역할이 서로 다르게 나타나고 있음을 실증적으로 제시하였다. 보험서비스 획득고객을 대상으로 분석한 결과, 대면 채널을 통하여 획득된 고객의 추가판매의 경우에는 신뢰와 몰입의 역할이 중요하게 나타나는 반면에, 비대면 채널을 통하여 획득된 고객의 추가판매에서는 만족의 역할이 중요하게 나타났다. 본 연구의 결론에서는 재구매와 고객유지와 더불어 추가판매에도 관계품질변수의 역할이 중요함을 제시하였을 뿐 아니라 획득채널 고객별로 관계품질변수의 차별적 역할을 제시함으로써 이론적 및 실무적 시사점이 있음을 서술하였다.

Abstract

As the competition becomes fierce and complex, many firms strive for the additional selling (e.g. cross selling and up-selling) based on the favorable customer relationship building. Therefore, firms are interested in executing the differential customer management according to the type of customer. This study suggests that there are different roles among the three relationship quality variables (satisfaction, trust, and commitment) to the additional selling according to the customers acquired through two types of channel (face-to-face channel vs. direct channels). The results show that 1) in case of the customers acquired through the face-to-face channel, the role of trust and commitment is more important than that of satisfaction and 2) in case of the customers acquired through the direct channel, the role of satisfaction is more critical than that of trust and commitment. This study has both the theoretical and practical implications in that the relationship quality variables are also important to the additional selling as well as repurchase and customer retention and there are different roles among relationship quality variables according to the customers acquired through the different channels.

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