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관계마케팅 요인, 관계품질 및 관계마케팅 성과에 관한 연구 -승용차판매업을 중심으로

An Investigation of the Relationship Marketing Factors, Relationship Quality, and Relationship Marketing Performance Focusing on Car Sales Business

조봉진|배상중
한국소비문화학회|2008.09|소비문화연구 (Journal of Consumption Culture)|제11권 제3호|pp. 1-22|DOI 10.17053/jcc.2008.11.3.001

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재구매의도브랜드이미지관계품질brand image고객화customizationrelationship qualityopportunismrepurchase intentions판매원전문성기회주의성향salesperson's expertise

초록

변화하는 시장 환경에 효율적으로 대처하고 다양한 고객욕구에 부응하기 위한 방안으로 많은 기업들이 관계마케팅에 주력하고 있으며, 그 대상도 모든 재화 및 서비스 영역으로 차츰 확산되고 있다. 그러나 대부분의 관계마케팅에 대한 연구는 서비스와 소비재에 대한 연구가 주류를 이루고 있다. 본 연구에서는 소비자의 관여도가 높은 승용차판매업의 관계마케팅의 필요성을 이론적으로 제기함과 동시에 효과적인 관계마케팅요인을 확인하여 관련 분야의 관계마케팅 도입의 효율성을 제고하고자 한다. 특히 본 연구에 활용된 관계마케팅 요인은 선행연구 및 문헌을 통해 개발한 후 승용차 마케팅의 실무자를 대상으로 파일럿조사 과정을 거친 문항들을 설문으로 사용하였기 때문에 연구결과의 이론적 및 실무적 타당성을 높인 것으로 볼 수 있다. 검증결과 고관여 제품에 대한 주요 관계마케팅 요인으로 판매원전문성, 브랜드이미지, 고객화가 확인되었으며 그러한 관계마케팅요인들이 고객의 신뢰에, 신뢰는 만족에, 만족은 재구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 인과관계를 규명하였다. 특히, 고객특성요인(과거구매경험, 기회주의성향, 소득수준)의 조절효과 분석은 관계마케팅 요인간의 인과관계 규명을 위한 새로운 토대를 마련하였다. 이와 같은 연구결과는 최근 관계마케팅의 중요성이 더욱 강조되고 있는 승용차 판매 부문의 추세를 고려한다면 실무차원의 시의성은 더 높아질 것이며, 기업의 성공적인 마케팅 전략수립과 매출증대에 기여하게 될 것이다.

Abstract

Today, in business field, many companies concentrate their efforts on relationship marketing for customers. It is more effective to analyze various needs of actual and potential customers in serving their target market better. Most researches in relationship marketing are likely focused on consumer goods; however, it is right and just to apply those skills to the car sales business. In this research, we proudly emphasize on the importance of relationship marketing in the area and confidently suggest establishing relationship marketing in the car sales business, through the interpretation of this research results. First of all, we found that factors such as the professionalism of sales forces, brand image, and customization have strong influences on the customers?satisfaction. Moreover, we found that customers?satisfaction level of the first purchase has strong influence on customers?intention to repurchase in the future. Secondly, using many other variables such as purchase experiences in the past, customer opportunism, and annual income levels, we examine the cause and effect relationship of the marketing in car sales business. The results of this research on customers?opportunism prove that the professionalism of sales forces, and customization have significant moderating effects on the level of customer satisfaction in positive ways. However, in case of brand image, the moderating effects of the customer? opportunism on satisfaction was not statistically significant. In conclusion, all findings from this research positively convince us the importance of increasing needs of relationship marketing. The positive effects of relationship marketing researches will also help car makers with plans for successful relationship marketing strategies in the long run.

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