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여행객의 보유 자원유형이 지각된 공항면세점 쇼핑가치에 미치는 영향 - 출국경험의 조절효과를 중심으로 -

The Effects of Airport Users’ Type of Resources on the Perceived Shopping Values at Airport Duty-Free Shops - Focusing on the Moderating Role of Experience of Departure -

김문섭|김동태|안성숙
한국항공경영학회 (Aviation Management Society Of Korea)|2020.04|한국항공경영학회지 (Journal of the Aviation Management Society of Korea)|제18권 제2호|pp. 107-121|DOI 10.30529/amsok.2020.18.2.007

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경험적 가치쇼핑 가치소비자 경험소비자 보유자원
주제분류경영학

초록

본 연구에서는 소비자가 보유한 자원(시간 자원, 돈 자원)유형에 따라 소비자가 지각하는 쇼핑의 가치가 어떻게 달라지는지 나아가 소비자 보유자원과 쇼핑가치 간 관계에서 소비자의 경험정도는 어떤역할을 하는지 확인하고자 하였다. 실증을 위한 자료는 총 390명이 참가한 실험을 통해 수집하였으며, 시나리오를 이용한 2(자원유형: 시간 vs. 돈) x 2(출국경험: 다수 vs. 소수) 집단 간 설계를 통해 이원분산분석을 진행하였다. 분석결과, 쇼핑의 즐거움과 관련해서는 출국경험이 많은 집단의 경우 시간 자원을 가진 사람들보다 돈 자원을가진 사람들이 더 높게 지각하는 것으로 나타났으며, 출국경험이 적은 집단에서는 보유자원 유형 간에유의한 차이를 확인하지 못했다. 반면, 쇼핑의 유용성 지각과 관련해서는 출국경험이 적은 집단의 경우 돈 자원을 가진 사람들보다 시간 자원을 가진 사람들이 더 높게 지각하였고, 출국경험이 많은 집단에서는 보유자원 유형 간 유의한 차이를 확인하지 못했다. 출국경험이 많은 사람들은 이미 무엇을 구매할지 잘 알고 있으므로 돈을 많이 쓸 수 있는 상황이될 때 쇼핑이 즐겁다고 느끼지만, 출국경험이 적은 사람들은 무엇을 살지 결정할 충분한 시간이 확보될 때 쇼핑이 유용하다고 느끼는 것으로 해석된다. 본 연구는 공항면세점 소비자의 보유자원 유형에 따라 쇼핑의 실용적 가치 및 쾌락적 가치 지각이어떻게 달라지는지 실증했다는 점에서 학문적 가치가 있다. 또한 인천국제공항면세점에 대한 쇼핑가치를 높일 수 있는 조건을 규명함으로써 인천국제공항면세점 매출을 증가시키는 방안을 제시하였다는실무적 의의가 있다.

Abstract

The purpose of this study is to examine the effects of resources’ types on consumers’ perceived shopping value at Incheon Airport duty-free shops. The types of resources as precedent variables were divided into time resources and money resources. And values of duty-free shopping as antecedent variables which were divided into hedonic and utilitarian values and the degree of departure experiences for airport users. Scenarios were presented to 390 people who participated in the experiment, and then they were asked to answer the questionnaire. In order to verify the hypotheses, 2 (resource type: time vs. money) × 2 (departure experience: majority vs. minority) between-subjects design was conducted by using two-way ANOVA. As a result of the analysis, we found that with regard to the enjoyment of shopping, in the group with a lot of experience of departure, people with money resources perceived higher hedonic value than those with time resources, and in the group with less experience of departure, there was no significant difference between the types of resources. On the other hand, with regard to the usefulness of shopping, in the group with less experience of departure, those with time resources perceived higher utilitarian value than those with money resources. We interpret that people with a lot of departure experience have already known what to buy, so they feel pleasant when it comes to spending a lot of money, while people with less experience of departure think shopping is useful when they have enough time to decide what to buy. This study has academic value in that it demonstrates how airport users perceive the utilitarian or hedonic values of shopping depending on the types of resources which they have. In addition, it provides a practical contribution that suggests a way to increase sales of duty-free shops in Incheon Airport by identifying conditions that could increase shopping value.

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